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モバイルWebにおける広告ブロックが話題になっているが、The Guradianに掲載された「都市は広告を追い出せるか? (Can cities kick ads?)」という記事によると、リアルな世界のビルボード広告(野外広告)についても、街から取り除こうという動きが世界的に広がっているそうだ。

これは、最初にブラジルのサンパウロで実行され、チェンナイ、グルノーブル、テヘラン、パリなどでも試みられ始めた。この記事では「Can cities kick ads?」の後に「都市のビルボードを禁止する世界的な動きの内側(Inside the global movement to ban urban billboards)」と続く。「これらの都市は街本来の景観を取り戻した。しかし……」と続くのだ。

サンパウロの住民がビルボード広告を忌み嫌っていたかというと、そうとも言えず、広告は住民の生活の一部に溶け込んでいた。市は街が広告まみれであることよりも、むしろ住民が危機感を抱いていなかったことを問題視し、そのままでは景観汚染が進むばかりだから思い切って環境を変えた。2007年にクリーンシティ法を施行し、約1万5,000個のビルボード広告と約30万個の規定よりも大きい店前広告を街から撤去した。

ただ、ある程度は覚悟していたものの、広告がなくなった街はコンクリート色で染まり、そしてサンパウロはアイデンティティ・クライシスに陥ってしまった。日本で例えると、秋葉原の表通りから全ての広告がなくなって、商業ビルが露出してしまった状態という感じだろうか……。広告は街の彩りであっただけではなく、街の文化を示すものにもなっていた。もちろん時間と共に、灰色の街に広告以外の方法で彩りや街らしさが宿り始めたが、良くも悪くも住民が広告の存在感の大きさを実感する結果になった。

PwCのGlobal Media Outlookによると、広告産業はビルボード削減の厳しい規制に直面しているものの、公共スペースで宣伝しようとする意欲はいささかも衰えていない。ビルボードや大きな看板広告を掲げられなくなっても、違う手段、あの手この手で消費者へのアピールを試みている。

フランスのグルノーブルでは昨年、公共の場から広告が取り除かれ始めた。しかし、すべての広告がなくなったわけではない。2019年まで残るJCDecauxとの契約によって、バスやトラムの停留所には広告が掲載されている。この契約が打ち切られるかというと、JCDecauxは停留所の保守も手がけている。停留所のボックスが何者かに壊されたとしたらJCDecauxが無償で修理する、すなわち、JCDecauxの広告は市と市民にとって価値があると言える。同様に、広告抑制の動きが強まるニューヨーク市でも、同時に広告ベースの無料Wi-Fiブースの設置が進められている。街の利益にもなる広告であれば、今後も共存が認められる可能性がある。

他にも、街にリサイクルボックスを設置し、リサイクル活動を行いながら同時に近接通信技術を用いて周囲のスマートフォンユーザーにパーソナル化したメッセージを送ったり、私有の公共空間(Privately Owned Public Space: POPS)を提供するなど、広告産業も必死である。

○快適なモバイルは有料!?

リアルな世界の公共スペースで困難に直面している広告が、オンラインに向かうのは想像に難くない。Webの世界は誰でも無料で利用できる公共スペースのようでいて、POPSのような空間なので、クリーンシティ法のように厳しく規制される心配もない。

モバイルWebにおいても、広告産業は広告ブロックに苦しめられているじゃないか……と思うかもしれないが、ユーザーのWeb閲覧のパフォーマンスを損ねるような広告配信はブロックされた方が広告産業にとってもメリットがある。ユーザーが快適にWebサイトを利用できてこそ、広告の効果が上がるというものだ。

ただし、今は静観していても、広告ブロックツールのベンダーが調子にのって過度に広告表示を妨害し始めたら黙ってはいないだろう。iOS用の広告ブロックツール「Peace」を開発し、App Storeで有料アプリ部門のトップを独走しながら突然提供を取りやめたMarco Arment氏は、配信停止の理由の1つとして広告ブロックツールが訴訟のリスクと隣り合わせであることを挙げていた。その通りだと思う。

街からビルボード広告が消え、そしてオンラインに広告が氾濫する。"時代"という言葉でも説明できるが、広告産業にとってはリアルな公共スペースよりもWebの方が御しやすい。コンテンツブロックは、広告やトラッキング、JavaScriptがWebのパフォーマンスに与える影響を知らしめたという点でモバイルWebを変えたと思う。だが、Webが広告フリーになるようなことはないだろう。Webでは広告産業の行き過ぎが批判されることはあっても、クリーンシティ法のような変化は起きない。Webはこれからも、パフォーマンスとのバランスを取りながら広告と共存していくことになる。

モバイルアプリだったら、広告フリーのためにいくらかの料金を支払う人が少なくない。ブラウザがアプリになっただけで、やっていることはWebコンテンツへのアクセスだとしても、アプリだったら価値があると見なされる。一方でWebサイトはそもそも無料というイメージが強く、広告フリーのために料金を支払うのに抵抗を感じるユーザーは多い。でも、そろそろサービスによっては、その価値が認められても良い時期ではないだろうか。米国時間の21日にYouTubeが発表した広告なしの有料サービスは、その試金石になりそうだ。

(Yoichi Yamashita)