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●企業に求められるのは"Always-On"のマーケティング
日本国内外の企業経営者やマーケター、研究者、政治家、官公庁担当者などが参加し、マーケティングをめぐるさまざまな課題や将来の方向性をディスカッションする「ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン2015」が、10月13日・14日の2日間に渡り開催された。

「デジタルマーケティングへの挑戦」と題したパネルディスカッションには、ヤフー 代表取締役社長の宮坂学氏やアスクル 代表取締役社長兼CEOの岩田彰一郎氏、ノースウェスタン大学 ケロッグ経営大学院のモーハン・ソーニー教授、ソフトバンク 執行役員 広告宣伝本部長の栗坂達郎氏、モデレータとして早稲田大学ビジネススクールの入山章栄准教授が登壇し、スマートデバイスやソーシャルメディア、ビッグデータやIoTといったデジタルトレンドについて語った。本レポートでは、各登壇者のプレゼンテーションを紹介する。

○企業に求められる"Always-On"のマーケティング

パネルディスカッションは、基調講演を行ったフィリップ・コトラー教授の発案により、各パネラーがひとり15分間の単独のプレゼンテーションを行ったのち、全員で意見を交わすという形式が取られ、最初はスケジュールの都合で議論に参加できなかったモーハン・ソーニー教授がプレゼンを行った。

ソーニー教授は、「デジタルの世界では、顧客は常に起きていて、企業は眠ることなく常にスイッチONの状態でいなければならない」という言葉を皮切りに、デジタルマーケティングの世界でいま何が起きているかを紹介した。

デジタルの世界では、顧客は常にネットに繋がり、スマートデバイスを駆使してさまざまな方法でインタラクションをしている。ソーニー教授によると、米国の調査では1人が1日に携帯電話やスマートフォンの画面を見た回数は163回に及ぶという結果が出たという。日本ではこれが更に多い可能性は高い。「デジタル世界では顧客は眠ることはなく、常にネットに接続されている。ということは、マーケティング活動も常に顧客に繋がっていなければならない」とソーニー教授は語る。

では、顧客と24時間常に繋がる"Always-On"のマーケティング活動を、どのように実現すれば良いのか。

これまで、企業は顧客からのアテンションを得るためにキャンペーンを立ち上げては忘れ去られるというプロセスを繰り返してきた。しかしソーニー教授は、常に顧客と繋がるマーケティングを実現するために「企業は、"キャンペーン型のマーケティング"から"対話型のマーケティング"へと転換しなければならない」と語り、従来型のプロセスから抜け出さなければならないと提言した。

そしてソーニー教授は、こうした提言の背景としてマーケティングコミュニケーションに起きている変化について整理した。「これまでは、どれだけの広告が露出されたか、どれだけの人がその広告に接触したかが重視されてきたが、これからのマーケティングではこうした露出やタッチポイントは重要ではない。マーケティング活動によって継続的なエンゲージメントを生み出すことが求められている」とソーニー教授。ここで言うエンゲージメントは、ただ製品やサービスの情報を発信だけで生み出されるものでは十分ではなく、そこには企業と顧客との間に「心・感情の繋がり」を生み出すことを指す。

「企業は顧客に情報を伝えるだけではなく、(製品・サービスやブランドの)ストーリーを伝えなければいけません。デジタルを通じて継続的に顧客と繋がり、顧客の情熱やモチベーションを生み出していくことが重要になります」(ソーニー教授)

こうした目的のために、ソーシャルネットワークを活用したコミュニティを醸成することや、ソーシャルメディアを活用してマインドシェアを獲得していくといったメソッドが重要だとソーニー教授は指摘。「SNSやソーシャルメディアは、簡単にはやめられない。顧客のカスタマージャーニーを後押しするために、企業はコンテンツの発信やコミュニケーションの醸成を継続的に行っていかなければならない」と説明する。

そしてソーニー教授は、「パソコンはワイヤレスになり、スマートデバイスへと進化していつでも使えるようになった。モバイルデバイスは既に世界の人口を超えたと言われているが、"繋がる世界"はこれから更にIoTへと進化していく。人・モノ・情報がすべてネットに繋がる時代がやってきたのだ」と語り、デジタルの発展が生み出した"Always-On"のマーケティングにおける次の重要なキーワードとして、IoTの拡大を挙げた。

そして、こうした変化を前提に、企業と顧客と常に繋がるマーケティングにおいて重要となるのが、ビッグデータの活用に基づくコンテンツマーケティングの推進だと提言した。「マーケティングが"Always-On"であるためには、そのコンテンツに十分なストーリー性や新鮮さがある必要があり、またオムニチャンネルによるコンテンツ体験がリアルタイムで提供されなくてはならない」のだという。

加えてソーニー教授は、こうして企業が生み出すコンテンツについて「ROIではなく、ROE(Return on Engagement)を重視しなければならない。顧客には限られた資源の中でも特に時間がなく、インタラクションをするために求めているのは"役に立つ情報"、"生活が楽になるための情報"だ。ただ商品やサービスを語るのではなく、そのコンテンツが顧客にとって役に立つものでなくてはならない。まるでメディア会社のようなマーケティングを実践しなくてはならない」と語る。

顧客の関心を生み出すためには、顧客が何を求めているのかということを理解しそれにスピーディに応えることが重要だとし、声高に商品やサービスをアピールする従来型のマーケティングとの決別を提言した。

●日本の有識者は、次世代のマーケティングをどう考えているか?
続いて、ヤフーの宮坂学氏とアスクルの岩田彰一郎氏、ソフトバンクの栗坂達郎氏が、それぞれ自社のマーケティング活動の方針などについてプレゼンテーションした。

宮坂氏は、来年20周年を迎える「Yahoo!JAPAN」が変化の激しい業界内で生き残っていくために重視している文化として、「脱皮しない蛇は死ぬ」という哲学者ニーチェの言葉を紹介し、同社が取り組んでいるさまざまな事業の再定義(Born Again)について紹介。「企業が脱皮するのはしんどい。しかし、今後企業が30年、100年存続していくためには、勇気をもって脱皮するというサイクルを繰り返していく必要がある」と述べた。

その上で、宮坂氏は、PC向けのネットサービスが中心だった事業をモバイルインターネット中心の事業へと転換した点や、ブラウザによるネット利用からスマホアプリによるネット利用を中心したサービスの推進、eコマースビジネスにおける出店費用無償化といった改革を紹介。そして、次なる挑戦として「ユーザーを知る」という課題を挙げ、Yahoo!JAPANのさまざまなサービスが生み出すビッグデータを活用し、ユーザーの指向性や好みを知るべきだという認識を示した。

「インターネットの時代においては顧客の姿を見ることはできません。ログデータという形で顧客の"影"だけを見ることになります。そうしたモバイルの時代、IoTの時代において、データを活用して顧客を知るという知覚能力を持てるかどうかは非常に重要です」(宮坂氏)

そして、宮坂氏はこの課題の解決を模索するひとつの事例として、「Yahoo!検索の利用者の中から子育て中の人を探し出すにはどうすべきか」というテーマで同社内のYahoo!JAPAN研究所が行ったビッグデータ解析研究「質拡張型学習」の事例を紹介した。

Yahoo!JAPAN研究所は、「データに"質"を加えると精度が上がる」という仮説のもと、答えを得るためにはまだ不確かさが残る検索ログに同社発行のクレジットカード「Yahoo!JAPANカード」の利用履歴というノイズがなくリアルな行動データを加えたところ、通常の検索クエリでは70.1%だった的中率が78.4%にまで上昇したのだという。ビッグデータにインテリジェンスを加えることにより、顧客をより正確に深く知ることができるというわけだ。

宮坂氏は、こうしたテクノロジーによるマーケティングを推進する意義について、「人類はビジネスが始まってから、"どうすれば顧客を知ることができるか"を考えてきた。ライバルよりも顧客を深く知ることができれば、それは大きなアドバンテージになる。だからマーケティングやテクノロジーを研究するのだが、その根本にあるのは、人間は他人を理解することができない生き物であるということ。だからこそ、私たちはデータや営業活動の経験を通じて顧客を知るという努力を続けなくてはいけない」と語り、今後もデータとインテリジェンスを活用したマーケティング活動を推進していくとした。

○モバイルインターネットの時代がもたらした"激変"の波

続いてプレンテーションしたアスクルの岩田氏は、急成長している自社の日用品ECサービス「LOHACO」を紹介しながら、モバイルインターネットの時代が流通やECにもたらした変化について語った。

岩田氏は、ネット通販が生活者のライフスタイルにとって欠かせない存在である現代において重要な精神として、「作り手(メーカー)と生活者を良き隣人として深く理解し合い、繋げるための道具がECであり、ビッグデータである」と語り、ビッグデータを通じて生活者を深く理解することで生活者に寄り添うサービスを生み出し、"隣人社会"を生み出すことがECの責任であるという認識を示した。

しかし、ECを巡る状況は大きな変化を迎えている。岩田氏は、「産業、マーケティング、流通、コミュニケーション……あらゆるものがスマホに飲み込まれる時代。この時代の変化に乗り遅れれば、企業は死ぬ。進化しなければ生きていくことはできない」と語り、ECも例外なくこの時代の変化に対応する進化が求められていると提言した。

「これからの時代のECは、スマートフォンを活用して日用品を購入するという利用シーンが主流になります。マーケティングも大量生産、大量宣伝による製品・ブランド育成の時代から、生活者が欲しい商品を的確に提案していきながら生活者と一緒に商品を育てていく時代になっていくでしょう」(岩田氏)

そこでLOHACOが目指した新たなECは、自由でオープンなプラットフォームにおいて共創していくというモデルだ。その意図について、岩田氏は「これまでは、生活者とメーカーの間には流通というブラックボックスが存在し、これが生活者とメーカーの距離を遠ざけてきた。これからの時代は、生活者とメーカーを直接つなぎ、ECはその関係を支えるプラットフォームでなくてはならない。ECには、社会の変化に合わせた最適化が必要だ」と説明する。

岩田氏によると、LOHACOでは国内で事業を展開するメーカー54社が参加したマーケティングラボやECによる社会的課題を解決することを目的としたコンソーシアムを設立し、LOHACOが生み出したビッグデータをオープン化。ビッグデータを活用したサービスの拡充を参画企業と共同で研究すると共に、効果的なマーケティング環境をオープンイノベーションとして提供することによって、LOHACOが生活者の日常生活を支援するサービスとなることを目指すという。

○Pepperが示唆する"感情を持つデジタルマーケティング"の可能性

なお、最後に登壇したソフトバンクの栗坂氏は、同社が開発したヒューマノイドロボット「Pepper」を紹介しながら、感情エンジンとクラウドAIによってデジタルツールに"感情"という新しい概念をもたらしたPepperが企業のマーケティング活動においてどのような可能性を秘めているかを紹介した。

栗坂氏は、「IoTを進化させると、世の中はどうなるのか」という命題に対する可能性のひとつとして、Pepperが大手雑貨販売店「LOFT」で化粧品を紹介するビューティーアドバイザーとして、また大手都市銀のみずほ銀行でコンシェルジュとして活躍している事例を紹介。感情を持つロポットという独自性が来訪客との新たな接点を生み出すとともに、クラウドと繋がりユーザーデータを蓄積するという技術的な特徴が様々なマーケティング効果を生み出していると、その効果を語った。

Pepperをこうした接客手法のひとつとして取り入れることの利点は、Pepperと相対した来訪客から直接得られる接客回数や時間、年代や性別、接客時の感情などのユーザーデータを可視化してマーケティング活動に活かすことができるという点だ。「将来的には、蓄積したデータから"どのような接客応対がベストか"を導き出すことができるようになる。例えば、毎日1000台のPepperからさまざまな成功事例と失敗事例がクラウドに蓄積されれば、価値のあるフィードバックを生み出すことができる」と栗坂氏は語る。

また、感情を持つロボットが接客するという話題性も、大きな効果を生み出すという。栗坂氏によると「Pepperを導入した店舗では、集客が250%アップし、みずほ銀行では約1.1億円のメディア露出効果を達成」するといった効果も見られた。

最後に栗坂氏は、Pepperによる未来のマーケティングがもたらす効果のまとめとして、話題性のあるPepperを活用することによる集客パフォーマンスの向上、接客から得られるデータ分析による店舗マーケティングの効率化、そのデータ分析によって来訪客に提供できる的確なレコメンドなどを挙げ、「蓄積されたデータの分析による的確なレコメンドがベストな顧客対応を生み出す。そして来訪客をハッピーにすることで、更なる集客が生まれるという好循環を作ることが可能になる」と締めくくった。

(井口裕右)