飲食店情報を検索するとき、皆さんはどうするだろうか? ぐるなびや食べログで検索をする、あるいは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを用いることもよくあるはずだ。ここで、「うんうん、そうそう」と思ったあなたは、おじさん化、おばさん化しつつあるのかもしれない。今回はいまどきの女子大生が「Instagram」(インスタグラム)を検索エンジン代わりに使っている例をご紹介したい。

インスタグラムでラーメン店を検索!?

 昭和女子大学のゼミで、企業との共同プロジェクトを推し進めている。B2Cで事業展開する企業が、女子大生、あるいは、10代後半から20代前半の女性をターゲット顧客と定める場合のマーケティング戦略を練るというものである。そのためには、まずはそのターゲット顧客の日々の行動をリサーチする必要があるということで、ゼミ生たちの日々の行動観察が始まった。

 1週間に、どの程度どんなバイトをし、どういう余暇の時間の使い方をしていて、どういうところで外食をし、それらお店はどうやって見つけてくるのか。そういう日常生活の観察の中から生態を把握し、マーケティング活動につなげていくわけだ。外食をするお店検索の議論になった際に、女子大生であるゼミ生たちからは、ぐるなびや食べログは使わない、というコメントが出てきた。

「え?じゃあ、どうやって調べるの?」
「インスタ」

 Instagramで検索するのだと言う。「え、なんで?食べログとかのほうが便利じゃん」、と言う私に、「え?!ってか、インスタで検索するほうが百倍便利ですよ、せんせー」との答え。そして、そう言いながら実際に早速検索して見せてくれる。「たとえば、『渋谷 ラーメン』で検索すると、ほら、こうやってたくさんお店出てきますよね?店を選ぶと、ほら、たくさんラーメンの写真が出てくるんです。これで、おいしそうなラーメン選べばいいですよね? 地図もついていて便利ですよ」とのこと。一度試してみると、なるほど、料理の写真がたくさん見られて、店の地図を表示させるだけなら、食べログよりもスマホ上でのクリック数が少なくて済む。食べログはレビュー機能が重宝するが、Instagramでは各写真には投稿者のリアルな声が載っているので、料理の写真を次々とスクロール表示させていけば、レビューの代替も果たしてくれる。

 しかも、食べログの場合はレビューをしている人の年齢層も収入もバラバラである一方、Instagramであれば年齢層が比較的低いため、学生の場合は食べログよりも投稿者が自分と似たようなプロファイルの人となるため、より参考になるわけだ。

「ほら、便利でしょ?もう食べログとか見てませんよ、私たち」

というコメントに納得した。

通常の検索時もインスタを用いる

 さらになんと、通常の検索をする時もGoogleではなく、Instagramを使うことが多いという。

 「たとえば、私たちは今月、たくさんハロウィンパーティで仮装するじゃないですか?その衣装に毎年困って検索するんですが、普通にGoogleとかで検索すると、いわゆるジョーク系っぽいコスプレしか出てこないんです」とのこと。なるほど、実際にGoogleで画像検索をして見せてくれた画面には「ハロウィン」で検索するとカボチャの画像ばかりが、「ハロウィン コスプレ」で検索するとドン・キホーテや東急ハンズのパーティグッズコーナーで通常販売していそうな衣装の写真が並んでいる。「これが、インスタで検索すれば、ほら、私たちが求めているような素敵なコスプレの写真がたくさん出てくるんですよ」とのこと。

 確かに、実際に検索してみるとその差は一目瞭然。Instagramでは、よりリアルかつ自然体、だけれどもカッコいい写真がたくさん登場するので、参考になるというわけだ。実際、通常のファッションや着回しの際も、インスタで検索して参考にすることが多いと言う。こうなると、インスタはファッション誌の代わりも果たす。

インスタは雑誌代わりにもなる

 学生たちの1週間を観察すると、SNSを使っている時間も存在する。具体的にどんなSNSを使っているのかという質問に対しては、LINEとインスタが2強だ。

 面白かったのが、インスタでのイケメンやかわいい子の写真を眺めているだけで楽しい、というコメントだった。それを聞いた他の学生も、「あ、インスタでのイケメンウォッチング私もやるー!」と反応していた。イケメンやかわいい子に限らず、インスタはとにかく見ていて楽しいメディアなのだそうだ。

 「そんな他人が撮った写真を眺めて、何が楽しいの?」と聞く私に、「センセー、雑誌と一緒ですよ。雑誌もキレイなモデルがおしゃれな洋服を着て写真に納まっているじゃないですか。インスタは同じ構図ですよ。だから、雑誌を見るのと、インスタを見るのはほとんどおんなじですよ。いい雑誌は定期購読するでしょ?インスタでは、いい写真だなと思えばその人をフォローすれば、また新しい写真を見られるわけです」との答え。

 実際、インスタでは、モデル志望の子が自分の写真を載せるときに連絡先も載せてお仕事の依頼を待つこともあるそうだ。

 今回はInstagramを例に取ったが、彼女たちはツイッターで検索することも少なくない。その背景は、Googleや食べログ、ぐるナビなど、通常の検索やメディアで出てくる情報が自分たち向けではない、あるいは、自分たち用にカスタマイズされていないことを無意識のうちに不便に思っているということだ。キュレーションメディアが人気なのも同じであろう。

 ウェブの広告配信においては行動ターゲティングに軸が移りつつあるが、検索、メディアの対応スピードはやや遅れている。これまでは、不便が意識されてそれを改善することにビジネスチャンスがあったが、消費者側(特に若い年齢層)が、不便ならそれを使わずにさっさと新しいものを使うという行動様式に変化していく中では、行動観察がより重要になろう。ということで、企業からのコラボ企画の持ち込みは随時募集中です(笑)。