なぜ「動画」なのか？――動画が持つ4つの価値を知り、動画マーケティングの効果を最大化する
今、マーケティング・コミュニケーション領域において「動画」が注目を集めているのはなぜなのでしょうか？ 文字でも画像でもない、動画の特徴的な性質を解説します。
目次
1. 科学に裏付けされた動画の優位性
2. 拡散性の高さ
3. 効果測定とPDCA
4. SEO（検索エンジン最適化）効果
1. 科学に裏付けされた動画の優位性
a. 「動き」で目を引く
人は元来、動くものに目が奪われやすい性質を持っています。敵から身を守り生き残るために、人間は本能的に「動き」に対して注意を払うためです。
世の中に無数の広告やコンテンツが存在する中、多くの人々の注意を引きたい企業にとって、「動き」を伴ってメッセージを伝える動画は人々の目を引く上で有力な手段と言えます。
b. 多くの情報が正確に伝わる
人は動きだけでなくビジュアルにも素早く反応する性質を持っており、およそ0.1秒で画像の内容を認識すると言われます。これに対し、画像について文字を使って説明すると何倍もの時間がかかります。
▼「正方形」の表現でも、画像と文字ではその理解スピードの差は明らか
動画にはさらに「音」「動き」「時間軸」というさまざまな要素も含まれており、文字だけ、画像だけよりも遥かに多くの情報を瞬時に視聴者に届けることができます。そのため、複雑な内容でも短時間に分かりやすく伝達でき、視聴者とのスムーズなコミュニケーションが実現します。
加えて、視聴者が受け取る情報やイメージの均質化を図ることができるというメリットもあります。マーケティング・コミュニケーションを通して企業やブランドへのイメージ醸成を図りたい場合にも、動画は非常に有効であることが分かります。
c. 感情でつながる
”モノマネ細胞”とも呼ばれるミラーニューロンという細胞により、人は他人の行動をあたかも自分の行動のように認識し、その行動に伴う感情を自分の脳内でシミュレーションすることができます。笑顔の人を見ると、自然と笑みがこぼれてしまうのも、この細胞の働きによるものです。
この脳の性質を利用し、動画を介して視聴者とブランドの間に感情的なつながりを生み出すことができます。この感情的なつながりは、文字や画像にはない信頼感や説得力をもたらします。
そして感情は人のさまざまな選択や行動に大きく影響するため、何らかのアクションを促すことを目的とした広告コミュニケーションでは、動画が絶大な効果を発揮するのです。
エモーショナルなコンテンツを使った広告キャンペーンが、ロジックのみの広告キャンペーンよりも2倍の効果があったとの調査結果もあります。
画像参照元：http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm
d. 記憶に残りやすい
動画がどれだけ人々の目を引いて、感情移入を起こしても、記憶に留まらなければ広告効果は半減してしまいます。
しかし上述のとおり、動画を通して感情を動かすと、人は動画の内容と感情を一緒に脳に記録するため、記憶の変容が起こりにくく、長期的に定着しやすいと言われています。
また別の視点でも、動画の記憶定着率の高さが明らかになっています。
アメリカ国立訓練研究所が提唱する「ラーニングピラミッド」によると、文字を読んだ際の記憶定着率が10％なのに対し、オーディオビジュアル（＝動画）を視聴者した場合では20％になるそうです。つまり視覚と聴覚を通して情報を伝達する動画は、文字よりも2倍、記憶に残りやすいのです。
2. 拡散性の高さ
今の時代、広告効果を高めるためには、拡散性が欠かせません。
前述の通り、動画は視聴者との感情的なつながりを生み出しやすいという特長を持っています。そして動画によって何かしらの感情を持った視聴者の中では、その経験を他人にも共感して欲しいという思いが生まれ、ソーシャルメディア上などで「シェア」という行動を起こしやすい状態になります。
2013年に英国で実施された調査では、動画に対して「シェア」「コメント」「いいね」をしたことのある人の割合が、記事に対してのそれを上回りました。そしてこれらの行動を起こした理由として「ユーモアがあったから」「他の人もこのコンテンツを見たいだろうと思ったから」が1位と2位に挙がっています。
画像参照元：調査記事を元に作成
3. 効果測定とPDCA
オンライン動画なら、動画に関するさまざまなデータを瞬時に手に入れることができます。
YouTubeアナリティクスに代表される効果解析ツールを使えば、視聴者がその動画に対してどのような反応を示しているのか、何が好まれ何が拒まれるのかなどをリアルタイムで把握することができます。そしてそれらのさまざまなデータを次の施策へと生かす（＝PDCAサイクルを回す）ことができるのです。（参考
)
これは動画コミュニケーションがテレビCMだけの時代には考えられなかったことであり、オンライン動画の最大の価値といっても過言でないでしょう。逆に言えば、この効果解析データをどれだけ有効に活用できるかが、動画マーケティングの成否を左右すると言えます。
4. SEO（検索エンジン最適化）効果
世界最大規模の動画配信プラットフォームであるYouTubeは、検索エンジンとしてもGoogleに次ぐ世界第2位の規模にまで成長しており、日々YouTube内で動画を検索する人が増えています。加えて、Google傘下のYouTubeの動画は、Googleの検索結果でも上位に表示されやすくなっています。つまり、YouTube上に動画を掲載しておくことで、より多くの人の目にその存在を知られる可能性が高まるのです。
さらに、ウェブサイトに動画が掲載されていると、検索エンジンにおいて上位に表示されやすいと言われます。テキストだけのウェブサイトよりも動画を含んだウェブサイトの方がおよそ50倍、Google検索結果の1ページ目内に表示される可能性が高くなるという米調査会社ForresterのNate Elliott氏による試算もあるほどです。
Googleの検索アルゴリズムの詳細は明らかにされていませんが、検索エンジンはコンテンツの関連性やエンゲージメントなどでそのコンテンツの価値を評価していると言われており、エンゲージメント向上に効果的な動画が優位に働いていると推測できます。
なお、タイトルやタグ付けなど、動画SEO対策が不可欠なのは言うまでもありません。（参考)
以上のように、動画はマーケティング・コミュニケーションにおいてさまざまなメリットをもたらすコンテンツであり、効果的なマーケティングの実現には欠かせない存在となりつつあります。
動画の価値をよく理解した上で、それらを最大限に発揮できる動画マーケティング戦略を策定することが重要です。
