バーバリーをめぐる「二律背反」への解:クリストファー・ベイリー(CCO兼CEO)独占インタヴュー

写真拡大

クリエイティヴとビジネス、グローバリティとローカリティ、テクノロジーと職人技、正統と革新──。いま多くの企業を悩ましている二律背反に対して明快なヴィジョンを提示し、日本での新たな展開やデジタル戦略を推し進めるクリストファー・ベイリーが、その思想を語る。(雑誌『WIRED』VOL.18より全文転載)

「バーバリーをめぐる「二律背反」への解:クリストファー・ベイリー(CCO兼CEO)独占インタヴュー」の写真・リンク付きの記事はこちら

CHRISTOPHER BAILEY︱クリストファー・ベイリー
ダナ・キャランやグッチのデザイナーを経て、2001年にバーバリーに入社。09年からはチーフクリエイティヴオフィサー(CCO)として、ブランドのアートディレクションを統括している。14年にアンジェラ・アーレンツの後を継ぎCEOに就任し、CCOも兼任。burberry.com

ぼくら『WIRED』日本版は、かなりしつこく、バーバリーのCEO兼CCOクリストファー・ベイリーにインタヴューのオファーをかけてきた。『WIRED』ファンを公言しテック好きを自認するベイリーは、かつて一度日本版のインタヴューに答えてくれたことがある。そのとき、彼はたしかまだCCOの立場にあった。が、以来状況はがらりと変わった。

CEOとしてバーバリーのデジタル化を推進し、ベイリーとともに英国産のオールドスクールなブランドを一気にトップラグジュアリーブランドへと導いたアンジェラ・アーレンツがアップルへと電撃移籍を果たし、ベイリーは、CCO兼任というかたちでCEOの座についた。さらに日本では、劇的とも言える動きがあった。過去40年以上にわたってライセンス契約を結んできた三陽商会との契約を解消し、業界を驚かせた。ベイリーはその渦中にあって、コレクションのデザインを手掛けるだけでなく、いまや約11,000人の従業員数を誇る一大企業のビジネスの舵取りをも担ったのだ。

類稀なスピード感と、思い切りのよさで、アフターインターネット時代のラグジュアリーブランドのありようを定義してきたベイリー、そしてバーバリー。日本での新しいビジネス展開がはじまるタイミングで、ようやく取材に応じてくれることとなった。スリムでにこやかなCEOは、前回会ったときと寸分も違わない軽やかさだ。HQの彼のオフィスに、満面の笑みで迎え入れてくれた。


──CEOになられて1年半くらいだと思いますが、いかがですか?

大きく変わったと言えば変わったし、変わらないと言えば変わらないかな。これまで、前CEOのアンジェラとずっと二人三脚でやってきたから、彼女のやっていたことは常に目の前で見てきたし、ともにヴィジョンを立て、戦略として実行してきたわけだから、仕事の内容が変わったというわけではない。とはいえ、これまで以上にビジネスの領域にコミットしなければいけないという意味では、変わったとも言えるかな。ぼくはCEOの仕事というのは、シンプルに、会社の強みと弱みを知り、それに鑑みながら強い組織をつくりあげていくということに尽きると思っているんだ。ぼくがファイナンスの専門家である必要はないからね。

──デザインする時間は十分に取れているんですか?

クリエイティヴというのは、このバーバリーの場合、単にプロダクトをつくることだけじゃない。ADキャンペーンは言うに及ばず、ショップのデザインから、デジタルテクノロジーを使ったコミュニケーションも、戦略的ヴィジョンをつくりあげることもすべてクリエイティヴだと思うんだ。そういう意味では、「常にデザインしている」と言ってもいいんじゃないかな。ぼくはクリエイティヴ畑の出身だから経営も、クリエイティヴのように発想してしまうんだと思う。つまり、法務や財務畑出身のCEOとは視点が少し違うのかもしれない。けれども、いま、そういう存在は少なくない。デザイン畑の経営者はね。とくにテクノロジーの世界ではそう。ジョニー・アイヴを見てごらんよ。Net-A-Porterを創業したナタリー・マスネもそう。彼女は元々ジャーナリストだったんだ。

──Airbnbの創業者も、たしかデザイン学校の出身です。なぜ、いま経営に「デザイン」が求められているんでしょう?

時代は変わっていってるんだろうと思う。これまでのビジネスのやり方が適応しなくなっているので違うアプローチが必要ということかもしれないね。あと、これはぼくらみたいにクリエイティヴを生業とするビジネスは、やっぱりプロダクトではじまってプロダクトで終わるものだと思うのだけれど、そこには一貫した考え方や思想、あるいはストーリーが必要だと思うんだ。そうなってくるとビジネスはビジネス、クリエイティヴはクリエイティヴというふうに切り離すのは難しくなってくるよね。

関連記事:バーバリーは「ブランド」をいかにデザインしたか──クリストファー・ベイリーの哲学

──先ほど、会社の強みと弱みというお話がありましたけれど、いま弱みというのがあるとすればどんなところでしょう?

外的な変化に対する対応、かな。例えば香港で革命のようなことが起きる。するとそれはすぐさまビジネスに直撃する。といっても、そうした事態を予測することは難しい。とするなら、企業にとってのチャレンジは、いかにアジャイルであるか、ということになるんじゃないかと思う。アジリティのある組織をつくり、状況の変化に素早く対応できるようにすること。それがぼくらにとってはいま大きなチャレンジだよ。とくに企業は大きく育てば育つほど、アジリティが失われていくし、成功すればするだけ、その成功に固執するようになってしまう。これは怖いことだと思っている。自分たちがやってきたやり方を常に疑うことがぼくらには必要なんだ。

──とはいえ、言うは易し、ですよね。企業を硬直させないためには、何をしたらいいでしょう?

たしかに難しい話なんだ。でも、鍵となるのは、好奇心だと思う。周囲で起こっていることに常に好奇心をもって臨むことが重要なんじゃないかな。これはとくにラグジュアリーの領域では顕著なことだけれども、デジタルの世界で起きていることに背を向けて、過去の栄光のなかへと閉じこもってしまうことはよくあることだ。「デジタルはマスすぎる」といった批判が彼らからは出るんだけれど、ぼくに言わせれば、デジタルは「ワン・トゥ・ワン」であるがゆえに、よりパーソナルで親密とも言える。ただ、一方で、テクノロジーはあくまでもツールだということを忘れてもいけない。デザインとはつまるところ「感情を動かす」ということであって、ツールはそれに奉仕するものでなくてはならない。音楽にしたって、ツールが音楽をつくるわけじゃないし、人はツールに感動するわけじゃないからね。

──バーバリーというブランドを通して伝えたい感情というのは、具体的に言うとどういうものでしょう?

それは局面によって違うと思う。例えばショップのデザインであれば、ぼくはそこにオープンさや気さくさを感じさせたいと思うし、ショーであれば、そのときのコレクションに応じてポエティックだったりロマンティックな感情をもたらすべく、視覚だけでなく、聴覚、嗅覚、触覚にまで訴えるような、五感を刺激するようなデザインをすると思う。


TAG

BurberryBusinessDesignFashion

ライセンスビジネスからの脱却と、wwwの世界

──日本での展開についてお話したいのですが、三陽商会との契約終了は、やはりご自身にとっても大きな決断でしたか?

もちろん大きな決断だったよ。と同時に、シンプルな決断でもあった。かつてラグジュアリーブランドは世界中でライセンスビジネスを展開していて、それが大きな収益をあげてきたけれど、ビジネスのグローバル化と情報のスピード化によって、旧来のビジネスモデルがブランドを危機にさらすものとなってしまった。情報が一瞬の間に世界中を駆け巡ってしまう時代に、異なるリージョンで異なる製品やプロモーションが展開されていては、ブランドは一貫性を保てないからね。だから、バーバリーにとって、日本市場は、ブランドをグローバルに一元的に展開するうえで、ジグソーパズルの最後のピースだったんだ。その意味では不可避の決断だったと思う。ぼくらは世界を「ワールド・ワイド・ウェブ」の視点から見ているんだ。そこでは、あらゆる情報が一瞬のうちに世界中に届けられてしまう。そんなふうに世界は変わってきたんだよ。

──とはいえ、それぞれの地域には、固有のローカル性といったものもあると思うんです。

その通りだね。一貫性というのは、何も、ぼくらイギリスのやり方や視点を、全世界に強制するということでは必ずしもないと思う。それぞれの現地スタッフが、自分たちが管轄する市場を見ながら、的確な適応の仕方を日夜探っているよ。その土地土地のローカル性というのは面白いもので、目に見えてわかりやすいものもあれば、非常に微妙なものもある。例えば日本では、モノの上にバッグを置いたりすることをとてもイヤがるよね。でも、アメリカでは誰も気にしない。でも、ぼくは、日本固有のこの所作には、上品でエレガントな感受性がある思ったから、他国でも日本と同じようにすることにしたんだ。ローカリティの面白さはこういうところにあるんだ。こうしたことはぼくらをとてもインスパイアしてくれる。ローカル環境に適応することの難しさをこぼすよりも、このようにインスパイアされることを楽しむことが大事なんだ。

──日本市場にはどんなことを期待していますか?

日本は間違いなく世界で最も大きなラグジュアリーマーケットのひとつだよ。そして伝統や職人技というものをこよなく愛し尊敬するマーケットでもある。オーセンティックなものをなによりも愛する国。そこにおいてぼくらは、自分たちのブランドストーリーを正しく伝えなくてはならないと思ってる。バーバリーのトレンチコートは英国の生地を使って英国で縫製されているし、トレードマークのスカーフは、スコットランドのカシミア、スコットランドの水を使ってつくられてる。ぼくらの商品の背後には素晴らしいストーリーがあるんだ。そのストーリーが正しく伝われば、ぼくらの商品は、日本のお客さんにリスペクトされ、本当の意味でのブランド価値が浸透すると思う。もちろんトレンチコートをよそでつくれば格段に安く仕上げることはできるけど、ぼくらはそうはしない。なぜならそれがアイデンティティだから。そして、そのアイデンティティを愛してもらうことこそがブランドの生命線なんだ。

──伝統を打ち出すということで、「保守的」であると受け取られることもありそうですが。

たしかにそうだね。ぼくらはバーバリーを、オールド&ニューなブランドだと思っているんだ。オールドとは言うまでもなく伝統やその遺産のことだ。ニューは、やはりテクノロジーということになるんだと思う。テクノロジーというのはその本質において常に「若い」ものだと思うんだ。だから積極的にそれとかかわることでぼくらは、ブランドのなかにあえて葛藤を起こさせているんだ。新しいとか古いというのは、年齢のことではなく、態度だと思うんだ。オールド&ニューということを別の言葉に置き換えるなら、オーセンティシティとイノヴェイティヴであることを同時に敬うということだと思う。

ぼくらの社員のうち、じつに70%以上が35歳以下なんだ。そういう意味で、バーバリーはとても若い会社だ。けれどもぼくらは新しいものだけがすべてだと思っているような若者はできるだけ採用しないようにしている。新しいデジタルデヴァイスやプラットフォームに興奮するのと同じくらい、昔の職人技に魅せられるような、そういった感受性をもった若者を育てたいと思っているんだ。


TAG

BurberryBusinessDesignFashion

クリストファーが自分のブランドを立ち上げたなら

──ベイリーさんが、もしご自身でゼロからファッションブランドを立ち上げるとしたら、どんなことをやりますか? バーバリーでとった戦略をそのまま用いますか?

バーバリーは100年以上の伝統をもつブランドだからね。まったく同じ戦略をスタートアップがやることは難しいと思うけれど、基本的な戦略は変わらないかな。

──例えばトレンチコートのようなアイコニックな商品をつくるとかですか?

いや、それも歴史がなせるワザだよ。アイコニックな商品というのは、親しみやすさと安心感をもたらすものだと思う。それは経済や政治といった環境が変わっても生き続けるようなプロダクトで、一朝一夕にはつくれない。むしろ、大事なのは、ブランドとして強固な視点をもつことだ。ぼくはそれを「自分のDNAを理解しろ」という言い方で表現しているんだ。自分固有のアイデンティティを確立しろということだね。

自分のアイデンティティをもつということは実際はとても難しいことで、自分が「こうだ!」と思っても周りは「ああしたらいい、こうしたらいい」と言うもの。ぼくも実際随分言われたよ。もちろん広く他人の意見に耳を傾けるのは大事なことだ。でも、最終的には、自分の感覚こそがものを言う。自分のいちばん深いところにある自分を探しだし、それを基礎とすることが大事なんだ。

実際、バーバリーの創業者のトーマス・バーバリーはそういう人だった。時代の先をゆくイノヴェイターだったんだ。ぼくらが、彼のレガシーを継承するというとき、それは単に彼の残したプロダクトを継承することでなく、そのイノヴェイターの精神を受け継ぐことも意味してる。

──いま注目しているようなテクノロジーはありますか?

ありとあらゆるテクノロジーが興味深いよ。ドローンから、ウェアラブルから、人工知能を積んだサーモスタットのようなものまで、テクノロジーの進歩に驚かされない日はないと言っていい。ぼくらの世界で言えば3Dテクノロジーは、これまで何日もかかっていたような作業を、あっと言う間にやってくれるという意味で、非常にありがたいし面白い。

テクノロジーの面白いところは、それが「新しい」からではないんだ。むしろ、それが物事を違った角度から見せてくれるから面白いんだよ。

音楽がそう。デヴァイスが変わったからといって音楽が変わるわけじゃない。ただ、新しいデヴァイスやプラットフォームが出てきたことで、聴き方や接し方が変わってくる。そこが面白いんだ。3Dテクノロジーは、デザインというものを違った角度から考えさせてくれるから面白いのであって、それが手仕事を置き換えるのかどうかといったことは重要じゃない。だってそうでしょう。ものづくりというのは、結局はエモーションであり心の問題なんだ。それをテクノロジーで置き換えることには何の意味もないよ。

3回シリーズ「バーバリーのデジタル戦略」

21世紀の「ラグジュアリー」を定義せよ──バーバリーはいかにしてデジタル改革に成功したか【上】デジタルブランディングは社内から始まる──バーバリーはいかにしてデジタル改革に成功したか【下】ファッションブランドはアップルを目指す──クリストファー・ベイリーが語る、バーバリーのデジタル戦略

──日本での今後の展開について教えてください。

新しい店舗もどんどんオープンしていくし、「Art of the Trench」や「Burberry Music」といったプログラムも本格的に展開されていくことになるし、ビューティの領域で資生堂とのコラボレーションもはじまる。コミュニケーションの部分では、LINEと組んで新しいプロジェクトもはじまっているんだ。とにかくやることがいっぱいだよ。

LINEとの提携のひとつとして、2月にロンドンで開催されたバーバリーのファッションショーを、LINE LIVE CASTで生中継して話題になった。アーカイヴ記事はこちら

──LINEとのコラボレーションには驚きました(注:2015年2月、ロンドンで開催されたショーをリアルタイム配信し、スタンプもリリースした)。ラグジュアリーブランドとしてはかなり思い切った決断に見えました。

LINEはスピード感があって、好奇心旺盛でイノヴェイティヴな企業だと思う。すぐに打ち解けたよ。若い会社のダイナミズムがぼくは大好きなんだ。最近一緒に組んだ動画配信プラットフォームのPeriscopeも、同じように若くて勢いがある。実際ぼくらは、フェイスブックやインスタグラムがビッグになる前から彼らと組んでさまざまな取り組みにトライしてきたから、いまや、こうしたコラボは、ぼくらにとって目新しいものではないけれど、新しい企業は常に出てくるから、飽きるということはない。とにかく大事なのは、一緒に何かをやってみることで、必ずしもそれが世に出なくてもいいんだ。ぼくらはグーグルとコラボレートしたプロジェクトなんかも数多くあるんだよ。

──そうなんですね。つまりは実験ってことですね。

そう。世に出してすぐに結果を求めようということじゃない。まずはトライしてみること。ぼくらはすでに大きな会社だけれども、こうしたプロジェクトがあるおかげで、小さな会社がもっているスタートアップマインドを常に注入することができるんだ。

『WIRED』VOL.18「『スター・ウォーズ』新たな神話のはじまり」
Amazonで購入する>>

ジョージ・ルーカスのSFX工房「インダストリアル・ライト&マジック」の40年が語られたオーラルヒストリーや『フォースの覚醒』を生み出す6人のインタヴューから、神話を生んだ魔法とイノヴェイションをひも解く本格スター・ウォーズ特集。そのほか、佐久間裕美子のコロラド・マリファナ・ロードトリップに、"ロボットの目"を生み出した金出武雄のヴィジョン、スケボー界のレジェンド、ロドニー・ミューレンに学ぶ七転び八起きのイノヴェイション論を掲載!特集の詳しい内容はこちら。

TAG

BurberryBusinessDesignFashion