『1行バカ売れ (角川新書)』川上 徹也 KADOKAWA/角川書店

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 商品広告のTVCMや街で見かけるポスターには、様々なキャッチコピーがついています。その商品を売るため、人やお金を集めるための短い言葉――そのようなキャッチコピーを生み出すコピーライターのお仕事には、どのような"売れる法則"があるのでしょうか?

 コピーライター・川上徹也さんによる本書『1行バカ売れ』は、川上さんによって過去のコピーライティングの事例が整理分析され、分かり易く法則化されたもの。

 例えば、「レッドブル翼をさずける」――レッドブル社が販売する有名なエナジードリンクのキャッチコピーです。

 レッドブルの創業者はオーストリア人のディートリッヒ・マテシッツ氏。元々は家庭用品メーカーの社員だったマテシッシ氏でしたが、1980年代初め、日本の高額納税者リストの1位が、「ファイト!一発!」のキャッチコピーで有名な「リポビタンD」で財をなした大正製薬の会長であることを知ったことで、大きな転機を迎えます。ドリンク剤に巨大なビジネスチャンスを感じたマテシッツ氏は、タイのエナジードリンクとライセンス契約を結び、ヨーロッパ向けにアレンジして発売することを決意。1984年レッドブル社をオーストリアで設立します。

 エナジードリンクというジャンルがなかった当時のヨーロッパ。まず、マテシッシ氏はどのように商品のよさを伝えていくかを課題にし、クリエーターの友人にキャッチコピーを依頼しました。ところがマテシッツ氏は、1年半にわたって出された50以上の案を全て却下したといいます。

 そして、ある日、突然1行のフレーズを思いついたクリエーターが、夜中にもかかわらず、マテシッツ氏に電話をしてそれを伝えます。マテシッツ氏は一瞬で目を覚まし「それだ」と答えたフレーズが「Red Bull Gives You Wings.」――レッドブルを巨大飲料ブランドにした1行です。

 このキャッチフレーズから導き出せる法則は、人間が本来持っている「欲望」を刺激した1行であったこと。人間の「翼を持つ鳥のように大きな世界で羽ばたきたい」という欲望が、レッドブル社が掲げるエナジードリンクから「快」を得られることを連想させることができたのです。

本書で川上さんは、「売り」につながる欲望は、以下の10項目に分類されると分析。

?「健康・長生きしたい」
?「セックス欲」
?「食べたい飲みたい」
?「安全安心安泰でいたい」
?「気持ちいい刺激がほしい」
?「美しくありたい(カッコよくありたい)」
?「愛されたい愛したい」
?「お金持ちになり豊かな暮らしがしたい」
?「社会的に認められたい」
?「自己達成したい」

「欲望」を刺激するということ。これらは、人やお金を集めるための商業としての「キャッチコピー」だけではなく、私たちの普段の生活にも十分応用できる法則かもしれません。「売れる」「相手を本気にさせる」「人を動かす」言葉の法則の数々。いわゆるビジネス本の枠におさまらない、手軽に読めて人生に役立つ本といえます。