CVRをおよそ2倍も引き上げる!?無形商材の購入意思決定を後押しする「顔の見える」動画

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マーケティング施策を考える際のフレームワークのひとつである「セールスファネル」(参考)。movieTIMESでもこれまで、このセールスファネルの各段階における動画の効果的な活用方法についてお伝えしてきました。

無形商材で、かつ、心理的障壁を生む可能性がある商品・サービスにおいては、 “サイト訪問者”を“顧客”へと変えていく重要なステップであるファネル中央部の「納得」「判断」の段階で、その心理的障壁が購入(利用)に至るまでのボトルネックとなることが考えられます。

この心理的障壁を解消し、“購入への後押し”をする手法の1つとして、サービス提供者の「顔出し」という方法があります。

ユーザーの信頼感を高め、意思決定を促す「顔の見える」動画

従来、ランディングページのコンバージョン(CV)を上げるLPO(LP最適化)の1つとして、サイトにサービス提供者の顔写真を掲載することで信頼感を高め、CVRを向上させるという手法があります。

サイト閲覧者の目は無意識的に人の顔に行きやすいと言われており、顔写真が掲載されている場合とされていない場合でA/Bテストを行った結果、顔写真ありのサイトのコンバージョンが1.5倍〜2倍になったというデータもあります。

画像参照元:https://vwo.com/blog/human-landing-page-increase-conversion-rate/

この「顔出し」を写真ではなく動画で行えば、語り口調を通してより人柄が伝わるでしょう。さらに、語る内容を工夫してより多くの情報を伝えることで、更なる安心感や信頼感を生み、CVRを高めることも可能になると考えられます。

それでは、“人”にスポットを当てることで、サービスへの心理的障壁を解決し、信頼感を高めている4つの事例を見ていきます。

利用シーンがイメージしやすくなるインタビュー動画

医療系のサービスは、直接自分の体や健康に影響を及ぼす分野であり、また、医療施設は表からは見えない閉鎖的な空間になりがちなため、初めて訪れる人が不安や心配といった心理的障壁を抱えやすいサービスのひとつといえます。

また、具体的な診療方法や医療技術については、患者が完全に理解することは困難であることからも、具体的なサービス内容だけでなく、スタッフの雰囲気や施設の様子、患者対応などが、潜在顧客の意思決定に大きく影響することが考えられます。

出産という大切な出来事をサポートする産婦人科もそのひとつです。聖ローザクリニックの動画は、これらの患者の不安を軽減するために、外来師長のインタビューをベースに、患者に対する接し方や院内の様子まで丁寧に描写。実際にこの病院を訪れたときに受けられるサービスをイメージしやすくすることで、視聴者に安心感や信頼感を与えています。

 

人柄や親しみやすさを伝え、敷居の高さを解消

弁護士や税理士などの士業が提供するサービスは、その職業柄、固いイメージや近寄り難い印象を持たれやすく、実際に相談してみようと思う一歩が踏み出しにくい面があります。加えて、これらのサービスはその人そのものがサービスとも言えるため、「どのような人か」が非常に重要な判断材料になります。

このため、士業系のホームページでは、顔写真を載せたり、従業員のプロフィールやブログを掲載していたりと潜在顧客の信頼感を高めるための工夫をしているサイトが多く見受けられます。

アディーレ法律事務所の弁護士紹介ページでは、テキストで経歴や挨拶を掲載するだけでなく、弁護士の人柄にフォーカスした動画も載せているのが特徴的です。こちらのプロフィール動画ではあえて仕事内容には触れず、人柄にフォーカスすることで弁護士に相談するハードルを低くすることに成功しています。弁護士に限らず、顧客との信頼関係が重要な職業では、経歴や仕事への姿勢だけでなく、親しみやすさや話しやすさをアピールすることも大切です。

 

顔の見えないウェブサービスだからこそ、サービスの裏側を見せる

顔を見せた動画は、前述の2つの事例のような“人”が軸のサービス以外でも効果を発揮します。

オンラインでブランド品などの買い取り・販売を行うウェブサービス「ブランディア」を展開する株式会社デファクトスタンダードは、「よく知らない会社に所持品を送るのは恐い」という潜在ユーザーの不安を払拭し、サービス内容を理解してもらうために、利用者が預けた品物がどのように査定されているかを伝える査定員のインタビュー動画を作成しました。サービス提供者の顔が見えないウェブサービスだからこそ、サービスの裏側を動画で可視化することで、新規ユーザーも安心してサービスを利用するようになるでしょう。

Produced by LOCUS (費用レンジ:50万-80万)

YouTubeチャンネルで専門知識を公開し、「○○と言えばこの人」に

動画による顔出しは、上記3つの事例のように単体でも充分な効果が期待できますが、単なる安心材料の提供に留めず、その内容を工夫すれば、ウェブサイトの充実したコンテンツのひとつとして活用することも可能です。

みやびカイロプラクティック療院のこちらの動画のように、院長自ら専門知識をレクチャーすることで、視聴者に「しっかりとした知識を持ち、患者のために親身になってくれる人」「その分野の専門家」という印象を与えています。さらにこれらの動画をYouTubeチャンネルに登録することで、サイト上のFAQコンテンツとしての機能を持たせ、個人経営の整体院としては異例の21万回再生を実現しています。

 

潜在顧客の“不安要素“に合わせた動画コンテンツの提供を

今回は、潜在顧客の心理的な障壁をなくすために、顔の見える動画が有効だということをお伝えしてきました。サービスの不透明性がハードルとなるのであれば、施設の様子やサービスを提供する人たちの姿を映しましょう。サービス提供者の人柄や技量が問われるのであれば、プロフィール動画やレクチャー動画が効果的です。

意思決定の後押しとして動画を機能させるには、サービス利用の手前で踏みとどまってしまう要因は何なのか、その不安材料を洗い出し、利用者の立場になって情報を提供することが大切です。