「すでにある情報からは何も生まれない」:アクセンチュアが説く、デジタル時代の店舗戦略

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あらゆるデータにアクセスできる時代に、店舗ではどのようなデジタルソリューションを導入すべきなのか。「デジタル時代のファッション」をテーマに、7月9日に都内で開催されたカンファレンス「Decoded Fashion Tokyo Summit 2015」に登壇したアクセンチュアの黒川順一郎は、「まず何が欲しいのかを決めて、そのために必要なデータを集めるべきだ」と語った。

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アクセンチュアは、Decoded Fashion Tokyo Summit 2015の会場のブースでアパレル店舗向けのアプリケーションを展示した。スピーカーとして登壇したデジタル コンサルティング本部マネジング・ディレクターの黒川順一郎に、同社が取り組むデジタル時代の店舗と接客のヴィジョンを訊く。


──ファッションにおけるデジタルテクノロジーの役割とは?

いま、顧客のニーズに応えるために、企画・生産・販売等の業務効率化と、服そのもののデジタル化という2つのレイヤーでデジタルテクノロジーを取り入れる必要があると考えます。アクセンチュアではこれまでのところ、前者の業務効率化のソリューションに注力して、店舗スタッフが使用するアプリケーションの開発を行っています。

例えば、在庫を調べるために毎回バックルームに行かなくても、手元のモバイルデヴァイスの画面上で調べることができたり、お客様ごとの趣味やライフスタイル、購買履歴から商品のリコメンデーションも可能になります。このようなアプリケーションは、小さな店舗であれば、接客スキルの高いエース店員がひとりいれば必要ないかもしれません。でも、これが数千店舗の規模となると、全店舗で同じレヴェルの接客を行うことは難しくなります。モバイルデヴァイスを店舗スタッフに持たせることで、エース店員並みの質の高い接客を、すべての店舗で、すべての店員が行えるようになるのです。

──限られたエース店員に頼ることなく、ブランド全体の接客の質を向上できるわけですね。

デジタルで実現できる業務効率化は、接客だけにとどまりません。例えばデザインからファッションショーまで、すべてのデザインプロセスにおいてデジタルを活用する余地を見出すことで変革をもたらすこともできます。

──そもそもデジタルテクノロジーの強みとは?

デジタルテクノロジーは、これまで企業や人間が見えなかったものを「見える化」するものです。モバイル機器によって個人の位置情報や何をつぶやいたかは全部わかるし、センサーを使えば世の中にあるモノの動きもすべてわかる。ヒトのことを、マスではなくひとりひとりの単位で理解できるものなのです。

すでにある情報から考えるのではなく、何が欲しいのかを決めて、そのために必要なデータを集めないと意味がないと黒川は言う。

──データを集めるプロセスで注意すべきことは?

すでにある情報のなかから何かしらの意味を見出そうというアプローチは、ほとんどの場合においてうまくいきません。まずは何が欲しいのかを決め、そのために必要なデータを集める、というアプローチをとることが重要であり、本質的であると考えています。

これは他業界の事例ですが、某飲料メーカーが出している果汁100%オレンジジュースに関する話です。オレンジは気候によって味も収穫量も左右されますよね。商品の値段は決まっているのに原価が変動してしまうので、利幅が変わってしまうわけです。

彼らはまず、製品を気候や収穫量に依存せず安定的に供給できる仕組みを整えることを目標として掲げました。そこではじめて、その目標を実現するためには気象データやレシピなどのデータが必要だとわかったわけです。

──アクセンチュアは今後、ファッション業界のトレンドをどのように読み、コミットしていくのでしょうか?

これまでファッショントレンドというものは、一部のデザイナーやメディアが流れを生み出していました。しかし現在はインスタグラムのような個人の発信する情報がトレンドの主流になりつつあります。つくり手側から消費者側に主導権が移ってきている、象徴的な現象です。これまで以上にトレンドは細分化し読みづらくなっているため、トレンド予測にはお客様のターゲットに合わせて、必要な情報を集める必要があります。

アクセンチュアはこれまでファッション業界の裏側の基幹システムを多く扱ってきましたが、今後は望まれるお客様に対しては全方位的にデジタルを取り入れた提案を行います。軽やかなフットワークでトライアンドエラーを施行できる開発体制をつくりだして、クライアント企業のケーパビリティを広げていこうと考えています。経営戦略立案、業務プロセス変革、顧客体験・サーヴィスデザイン、テクノロジー戦略立案、システム開発、オペレーションまで、お客様が変革を進めるのに必要なすべてのサーヴィスを提供できるアクセンチュアは、デジタル時代のファッションブランドの変革を全面的に支援する体制が整っています。

[アクセンチュア・デジタル]