苦境マックに最善の打開策あるか

写真拡大

 期限切れの鶏肉使用問題が起きて1年。マクドナルドが業績悪化から一向に抜け出せず、まさに“蟻地獄”にはまっている。

 7月8日、日本マクドナルドホールディングスが発表した6月の既存店売上高は、前年同月比で23.4%減。10%以上の減収は12か月連続、20%以上の落ち込みも7か月連続となるなど、不名誉な記録を更新し続けている。

 こうした惨状にマックも手をこまねいてばかりではない。パンに挟む鶏肉ベースのパティにニンジンや枝豆などヘルシー素材を混ぜた「ベジタブルチキンバーガー」を発売したり、セットのサイドメニューにサラダやスイートコーンなど多様に選べるようにしたりと、健康志向の高い女性やファミリー客の呼び戻しを狙う。

 さらに、サラ・カサノバ社長兼CEOの肝入り策も始動している。子育て世代の母親から品質管理に対する意見や疑問を募り、店舗・工場の視察も行う「ママズ・アイ・プロジェクト」を発足させ、商品の安心安全をアピールしていく考えだ。

 しかし、女性を意識したヘルシー路線で客離れに歯止めがかかるとは限らない。フードアナリスト(日本フードアナリスト協会所属)の重盛高雄氏がいう。

「子供に食べさせても安全な商品という点で母親の理解を求めているのでしょうが、基本的にマックの顧客層は男性が中心で、なおかつ1970年代の日本進出時にマックのハンバーガーに魅了された人たち。

 だから、今でも休日になると、子供がハッピーセットに付いているオモチャ欲しさにお父さんとマックに来て、お母さんは近所のスターバックスにいるなんて光景も見られます。

 一時は『マックカフェ』を大々的に展開し、コーヒー1杯で何時間も過ごすサラリーマンや学生を掴んできた経緯を考えても、突然、女性を中心としたファミリー層にターゲットを絞るには、少し無理があるように思います」

 もちろん、消費者の来店動機を増やすためには、目新しいメニュー開発や飽きられない味の改良を続けなければならない。だが、「これまでにあった素材をベースに新商品を作ったり、組み合わせを変えたりするだけではインパクトに欠ける」(業界関係者)との厳しい声は後を絶えない。

 カサノバ社長も「お客様に目に見える形で変化を届けることが必要」と語っているように、さらに思い切った変革を遂げられなければ、この苦境を脱することは難しいのかもしれない。

 果たしてマックに秘策はあるのか。前出の重盛氏は「振り切った店舗改革をしてみてもいいのでは?」と、こんな提案をする。

「たとえば、新宿や渋谷のように同一地域にたくさんの店舗がある場所では、1か所だけ喫煙可能な店を復活させて『何時間でも居てください』とアピールすれば多くの愛煙家が戻ってくるはずです。

 また、カサノバ社長は社会貢献や地域コミュニティーの重要性を掲げているのですから、いっそのことお母さんの喜ぶビジネスモデルを突き詰めてみるのも手だと思います。

 駅前の好立地にある店舗を託児所や放課後児童所に変えて、ハンバーガーも売るようなスタイルにすれば、働く女性のニーズを汲み取ることだってできます」(重盛氏)

 折しもマックは、2015年中に131店舗の閉鎖を決め、今後4年間で約2000店を改装する大規模な改革プランを打ち出している。地域のFC(フランチャイズ)に権限を委譲する「地域本部制度」も復活させているため、柔軟な発想転換ひとつで地域との繋がりを深められるというわけだ。

 マクドナルドの未来は、消費者の嗜好変化や時代のニーズにどこまで敏感に応えることができるかにかかっている。