2014年10月、セブン-イレブンが『セブンカフェ ドーナツ』の販売を開始。さらに、ローソン、ファミリーマート、サークルKサンクスも追随し、空前のコンビニドーナツ戦争が勃発! セブン-イレブンは、東東京地区では1日平均約120個を販売し、全国展開が完了する2016年度は、累計6億個、600億円の販売を目標としている。相乗効果で、ミスタードーナツも6年ぶりに売り上げを伸ばした。そこで、コンビニジャーナリストの吉岡秀子さんに、なぜ今ドーナツなのか? コンビニ各社の狙いについて、分析してもらった。すると、ミスドと形状がそっくりにした狙いも明らかに…。

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 コンビニには、おにぎりやパン、お弁当などを買いに行く人がいちばん多く、忙しいのは朝昼晩の食事どきです。そのため、コンビニでは、1日3回「食」の商品が配送されます。ドーナツの登場は、コーヒーとの買い合わせ目的だけでなく、このピーク時以外の「おやつタイム」にコンビニが参入してきたということ。ランチタイムが終わった14〜16時ころ、お客さんが少し減り始める時間帯の集客を狙った商品と言えます。

 世間では既に、店頭で挽いたコーヒーをドリップする「コンビニカフェ」という文化が浸透していたので、そこにおやつとしてドーナツがうまくマッチしました。もちろんコンビニ側には、コーヒーに加えてドーナツも一緒に買えば、購買数が2点に増えるというメリットがあります。コーヒーしか買わなかったお客さんが、一緒にドーナツを買うケースもある。昼下がりのマグネット商品(消費者を惹きつける魅力のある商品のこと)としての役割も見事に果たしています。

 また、昨年コーヒーが大ヒットしたので、「次は何かな?」という消費者の期待もありました。消費者に近いコンビニは、来店のリピート率が命。お客さんに何度も足を運んでもらってこそビジネスが成り立つ。だから、常に世の中に新しいものを発信し続けなければいけない。それがコンビニの宿命です。次のブームの仕掛けこそ、ドーナツだったんですね。

 実はドーナツは扱いが難しい商材。空気に触れると劣化してしまい、パサパサになり、油がまわってしまう。できたてはおいしくても、そうなるともう台無しです。それでもおいしく消費者に届けるのが、各社腕の見せどころ。

 セブン-イレブンは、専用工場で1日2回揚げ、ドーナツによって配送時の包装を変えています。ざくざくしたオールドファッションは生地から出る余分な水分を外に逃がす包装に。ふんわりした食感のホイップ系ドーナツは、水分をキープするフィルム包装。もちもちいちごリングドーナツは、フィルムと紙で一部通気性をよくして、余分な水分だけを逃し、もっちり感をキープする包装に。

 各店舗には製造後3時間以内に届け、レジ横にある什器で温度や湿度を一定に保ちながら保存します。子供から大人まで食べやすい、万人受けする王道の味にもこだわって開発しています。また、東と西でフレーバーを変えている商品があるのもおもしろいですね。関西で人気の白バラ牛乳や抹茶、ミルクコーヒーのチョコを使うなど、ユニークな味にも挑戦しています。

 一方、ローソンは店舗でハワイアンドーナツを揚げているので、時間によっては揚げたてを食べられます。店舗でかつサンドを作ったり、ドリップコーヒーをセルフではなく手渡ししたり、ライブ感やおもてなしを大事にするローソンならではの提供の仕方ですね。

 ファミリーマートは什器ではなく袋に入れて個包装で販売。発酵生地のプロである大手製パン会社との共同開発なので、おいしさはお墨付き。大衆受けする親しみやすい味にまとまっているのは、さすがです。バリエーションも10種類以上と、他社に比べて豊富で、選ぶ楽しさがありますね。意外にも男性にはクリームたっぷりのホイップ系が人気で、女性には3個入りなどミニサイズのドーナツやクッキー生地のような食感のチュロッキーが人気だそうです。パッケージの写真も高級感があって、購買欲をそそります。

 各社ともにミスタードーナツと形状が似ていると言われますが、それはドーナツの「定番」から始まっているからこそ、お客さんは買いやすい。それを狙ったのでしょう。奇抜すぎると気軽に買ってもらえませんが、「あ、見たことある!」となればチャレンジしやすい。もちろん形状は似ていると言っても、その製造や流通の仕組みの開発には、企業努力があったのです。

 たとえば、おにぎりだって、発売当初は梅や鮭ぐらいしかなかったんです。やっと10年後くらいに、ツナマヨネーズなどの新しい味が台頭し始めた。「何コレ!?」という新しいフレーバーや形状のドーナツが出てくるのは、これから。現段階では、まずは消費者に食べてもらうのが先決、ということでしょう。

 スイーツだって、最初はシュークリームやエクレア、プリンくらいしかなかったと思いませんか。コンビニコーヒーも最近はフラッペやラテなどが登場してどんどん進化していますが、登場から1〜2年は経っていますよね。ドーナツもこれからどんどん変わっていく商品だと思います。最近は、海外の人気ドーナツ店の上陸もあり、新しいドーナツが店頭に登場するかもしれません。夏や秋に向け、季節感を感じるものも続々出てくるかもしれないですね。

 コンビニ各社がドーナツを提供し始めたことで、ドーナツ専門チェーンとの差別化という話がよくいわれますが、コンビニとドーナツ専門チェーンでは、ターゲット層はかぶっていないとみています。なぜなら、コンビニの商品開発は、単身者や高齢者世帯を新たなターゲット層にあげています。たとえばミスタードーナツなどの専門店に行ったら、ドーナツを5〜6個まとめ買いしませんか? フレンチクルーラー1個だけ買うのはなんだか買いづらい、男性は女性客が多い中でイートインするのは恥ずかしい、という声もある。コンビニだったら、気兼ねなく1個買いできますよね。単身者の男性でもコーヒーと一緒なら、より買いやすい。

 つまり、まとめて何個か買う場合やお店で食べたい人は専門店に、ドーナツを1個でもいいのでちょっと味わいたい人はコンビニに。そういった棲み分けができやすいので、お客さんを取り合わないのです。

 コンビニは店舗数が圧倒的に多いので、ドーナツをよく目にする機会が増えました。そこで、相乗効果で専門店に足を運ぶ人が増えているとみています。実際にミスタードーナツは2014年度、6年ぶりに前年度より売り上げが伸びています。市場は競争相手が増えれば増えるほど、大きくなるという原則があります。消費者もよりおいしい商品に出合える確率が高まりますね。

 コンビニのレジ横というスペースは、おでんや揚げものなども並んでいる、ヒット商品の激戦区。ドーナツは、今は登場したばかりで話題ですが、おにぎりやパンと違って毎日食べるものでもないため、どこまで浸透し、定着できるかが勝負。今回、ドーナツが先駆けとなり、レジ横に初めて「おやつ用の什器」が登場しました。あの箱の中に、今後はドーナツではなくカップケーキなど、違うスイーツが並んでいく可能性もあります。季節感に応じてアツアツのホットチョコレートやふわふわのスフレなど、他のスイーツが登場してもおかしくない。夏はひえひえのドーナツなどもいいですね。コンビニは、消費者を飽きさせないよう毎週100種類くらい商品を変えています。そういう意味で、「おやつの箱」の中には、今後も大注目です!