東京都内のスターバックス店舗(「Wikipedia」より)

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 スターバックスコーヒーは、相変わらず人気があります。こうした人気は大学生においても目立っています。しかしながら、若者の車離れや酒離れ同様、コーヒー離れも深刻なようで、スタバに行っても注文するのはフラペチーノなど、ドリップコーヒー以外の商品が中心となっています。

 もっとも、こうした状況はスタバ自身が意図したことかもしれません。2011年のロゴマークの変更により、人魚の周りを取り巻く「STARBUCKS COFFEE」の文字がなくなり、今のロゴとなったわけですが、その理由はスターバックス=コーヒーという狭い枠組みからの脱却であると聞いたことがあります。ドリップコーヒー以外の商品を提供する戦略は、サービス当初アメリカではオペレーションがうまくいかず、「大混雑」「顧客満足が大きく低下」などと一部で不評の声が上がりましたが、今はだいぶん落ち着いてきているようです。

 まさに飛ぶ鳥を落とす勢いのスタバですが、みなさんスタバの問題点および改善点について何か挙げることができますか?

●ブランドを守ることvs. 売り上げ拡大

 先日、学生たちとこのテーマについて話をする機会がありました。そこでは、「フードメニューを充実させてほしい」といった、いかにも学生らしい問題点も指摘されましたが、ブランドに関する意見が多く挙げられました。具体的には、「自宅近くのスーパーマーケットの中にスタバが入ったが、こうした場所への出店はブランドイメージが低下するのでやめたほうがいい」という意見や、さらに厳しい学生は「大型ショッピングモールの中さえ、イメージ低下につながる」と指摘しました。

 プレミアム商品の研究でも、市場に枯渇感を与えることが重要であり、どこでも気軽に手に入る状態にはしないようにするべきとの指摘もあります。確かに、富山の環水公園や神奈川・鎌倉の御成町といった路面店は、スタバのイメージ向上に大きく貢献するでしょう。しかし、そうした場所のみへの出店となると、立地条件が大きく制限され、さらに費用や調査時間に関しても深刻な事態となります。また、出店チャンスがあるのに思いとどまれば売り上げ拡大のチャンスを逃すことになり、企業にとっては非常に難しい決断となるでしょう。

「ファーストリテイリングがユニクロとGUを分けて展開しているように、スタバもモールに出店する店舗は別ブランド化させるべき」との意見もありましたが、別ブランドをうまく構築して定着させることができるかは興味深いポイントです。

●心地よい経験の提供 vs. 回転率の向上

 また、「勉強していたら、店を出ていくように言われました」という学生の言葉には大変驚かされました。低価格を強く訴求するハンバーガーショップなどのファストフード店ではよく聞く話ですが、スタバでもそのようなことが行われているというのは、にわかに信じがたいことです。

 というのは、スタバが重要視する理念の一つに「サードプレイス(第3の場所)」というものがあります。ファーストプレイスは自宅、セカンドプレイスは職場を意味し、その間にあるサードプレイスで心地よい時間を提供することがスタバのコンセプトであり、こうした考えと真っ向から反対することが実施されているからです。

 いまや世界を代表するカフェといえるスタバですが、日本国内ではスタバを上回る店舗数を誇るドトールと単純にコーヒーの値段を比較すると、スタバはドトールのおよそ1.5倍です。この差を消費者が許容するのは、コーヒー自体の味の違いよりも、上質な机や椅子、ゆとりあるスペースといった店舗の雰囲気のよさにより、いわゆる経験的価値を得ているからでしょう。

 筆者はアメリカのシアトル本社でスタッフにインタビューしたことがあるのですが、彼はスタバの強みに関して、コーヒー以上に“インテリア”や“空間づくり”を強調していました。

 スタバの強みである居心地のよさにより、長居する客が増加して回転率が低下するというのは、なんとも皮肉な話です。筆者はシアトルでスタバをはじめとしてカフェを数多く回りましたが、日本と違ってテイクアウト客の多いことが強く印象に残っています。仮に座席の回転率が悪くとも、店全体の売り上げはある程度の数字が残せるでしょう。また、長居する客の割合や時間が、日本ほどはひどくないとも感じました。

 こうした消費者購買行動の相違は文化に依存する部分も多く、1つの企業の力によってコントロールすることはなかなか難しいと思います。

 サードプレイスというコンセプトは、アメリカでは比較的容易に実現できても、日本においてはスタバ人気が高まれば高まるほど、深刻な課題となってくるのかもしれません。
(文=大崎孝徳/名城大学経営学部教授)