「『ハック』という言葉をハックしてしまう作品を期待します」佐々木康晴(電通):CREATIVE HACK AWARD審査員からのメッセージ(2)

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「日本は『ストーリー』をつくる力が、少し弱い気がします」。電通CDC専任局長/エグゼクティヴ・クリエイティヴ・ディレクターの佐々木康晴は、日本のクリエイティヴの「弱み」についてそう語る。その「弱み」を克服するためには、いかなる「ハックマインド」が必要になるのだろうか。

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佐々木康晴|YASUHARU SASAKI
電通CDC専任局長/エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター
1995年電通入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクターなどを経験したのち、2011年からニューヨークに出向。現在Dentsu NetworkのExecutive Creative Director。カンヌ・ライオンズ、D&AD、One Showなどの国際広告賞を数々受賞し、国際賞の審査員経験や国際カンファレンスでの講演も多数。2011年クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。

CREATIVE HACK AWARD 2015とは?

──佐々木さんご自身の、「クリエイティヴ」を「ハック」した事例を教えてください。

ぼく自身は途中から参加したのですが、大阪大学の石黒浩教授らと進めている「マツコロイド」プロジェクトが面白いかなと思います。マツコ・デラックスさんにそっくりのアンドロイド「マツコロイド」をつくり、タレントとして活動させる。マツコ・デラックスさんが行けない時間・場所に代わりにアンドロイドを連れて行くことで、同じタレントを2倍出演させて、2倍のビジネスを実現させよう、という試みです。いわば、タレントビジネスのハックともいえるかなと思います。

当初は、あくまでもマツコ・デラックスさんのコピーとしてマツコロイドをつくったわけですが、いまは、テレビのレギュラー番組を本人と一緒にもっていたりします。今後もいろいろな新技術を使って、成長させていく予定です。

マツコロイドは、コピーなのにコピーでなくなってきたというか、なんだか本人と別の人格をもち始めているようにも思えて、「人のアイデンティティをハックする」試みとしても、とても興味深いプロジェクトです。

──これまでのクリエイティヴ活動において、最も苦労されたことを教えてください。そしてその苦労を、どのようにして突破したのでしょうか?

広告会社で長らくデジタルのクリエイティヴを企画制作してきましたので、いろいろと苦労はあるのですが、ここでは言えないことばかりです…(笑)。従来のメディアと違って、デジタルで目立つためには、毎回何かしら「いままでのやり方に則っていないもの」を導入していく必要がありました。そういう前例のない新しい試みは、その効果をなかなか数字で説明できませんので、クライアントにとってはリスクですし、ぼくらにとっては大きなチャレンジです。

それを突破できたのは、一緒にやってくれたプロデューサーの皆さんのおかげです。従来のクリエイティヴ以上に、デジタルではプロデューサーの重要度が高いです。クリエイターだけでなく、もっともっと、プロデューサーたちが目立ってもいいのにとも思っています。

──佐々木さんから見て、いまの日本のクリエイティヴの強みと弱みを、それぞれ教えてください。

日本はクラフトが強いですよね。ディテールへのこだわりがものすごくあって、デジタルでいえば、それがちょっとした動きの気持ちよさとか、インタフェイスの細かい配慮などにも現れます。

でも、日本は「ストーリー」をつくるところが少し、弱い気がしています。ストーリーというのは、コンテンツの中身や構成という意味ではなくて、「これ、すごいけど…何なの?」みたいなもののが多いというか。そのクリエイティヴが存在する意義みたいなところを、世界にちゃんとわかりやすく説明・提案できていないような気がするのです。そこがちょっとだけもったいないというか。難解なアート作品につく「?」マークともちょっと違う、日本の作品につく「?」マークが、もう少し減ってくるといいのにな、なんて思います。生意気言ってすみません!

──CREATIVE HACK AWARDの審査員として、どのような作品を期待しているか教えてください。

上の質問ともちょっと関連してくるのですけれども、「ハック」というと、何かアンダーグラウンドで変なことをするとか、わかりにくいマニアックな工夫をする、みたいなイメージが少しあります。でも今年は、もうすこしあっけらかんと明るく、大きな変化を予想させるような、いわば「ハック」という言葉をハックしてしまうような作品に出合えたらなあと、願っています。言うのは簡単なんですけどっ!

ハックの定義に臆することなく、そして既存のやり方なんかに従うことなく、新しいクリエイティヴィティを投げつけてきて欲しいなあと思っています。

──今回は、日本以外の国からも、積極的に応募を募る予定です。海外のクリエイターに向けて、メッセージをいただけますでしょうか?

CREATIVE HACK AWARDは、世界にあるほかのどのアワードとも違うものな気がしてきています。アートとか広告とか映像とか、決まったジャンルのなかのベストを選ぶ賞ではなくて、みなさんの応募する作品によって、新しいクリエイティヴのカテゴリーをつくり出す賞、といいますか…。

今回から海外の作品にも門戸が開かれると聞き、とてもワクワクしております。

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CREATIVE HACK AWARD2015、応募受付中!

都市、身体、科学、テクノロジー、文化…。この世のすべてが、いまやハックの対象だ。グラフィック、動画、3D、企画書。アウトプットの手法も、自在にハックせよ! 新しい世界をつくる新しい発想(クリエイティヴ)を、ぜひエントリーください。締め切りは2015年9月30日(水)。こちらから受け付けています。審査員からのメッセージを直接聴ける「オープンセミナー」も毎月開催中!(次回は7月28日。齋藤精一〈ライゾマティクス〉と水口哲也〈慶應義塾大学KMD特任教授〉が登壇します。詳細はCREATIVE HACK AWARDのFacebookTwitterで近日発表予定)
http://hack.wired.jp/

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