通販サイト「ヨドバシ.com」より

写真拡大

 家電量販大手5社の業績が出そろった。年間売上高比較でのベスト5とそれぞれの対前年比増減は次の通りだ(特記がないものは2015年3月期決算数値)。

 1位:ヤマダ電機、1兆6643億円(12.1%減)
 2位:ビックカメラ、8120億円(15年8月期予想、2.1%減)
 3位:エディオン、6912億円(9.8%減)
 4位:ヨドバシカメラ、6515億円(5.7%減)
    ※非上場のため、6月24日付日経MJの推定値より
 5位:ケーズホールディングス(HD)、6371億円(9.1%減)

 14年4月に消費税が増税され、その直前に駆け込み需要が起こったため、その反動減で各社は軒並み売り上げを落として苦戦したことが見て取れる。

 ところが、上位5社を経常利益額で並べ直すと、順位が大きく動く。

 ※以下、社名、経常利益(対前年比増減)、売上高経常利益率

 1位:ヨドバシカメラ、511億円(3.8%減)、7.8%
 2位:ヤマダ電機、355億円(29.2%減)、2.1%
 3位:ケーズHD、258億円(17.9%減)、4.0%
 4位:ビックカメラ、205億円(14.6%減)、2.5%
 5位:エディオン、111億円(25.3%減)、1.6%

 ヤマダ、エディオン、ケーズHDは年商を1割前後下げたが、その結果として経常利益額は2〜3割近く下げている。ビックカメラに至っては、売上高2.1%減に対して経常利益は14.6%下がる。ヨドバシ以外の4社の利益実現を「脆弱経営」だと非難するのは当たらないだろう。トップ(売上高)が減ればボトム(最終利益)が大きく減るというのはむしろ通常の出来事といえるからだ。

 ここで注目されるのはヨドバシで、売上高を5.7%減らしたのに、経常利益は3.8%しか減らしていない。つまり売り上げ減のダメージを吸収している。しかも、他4社と比べて対売上高経常利益率の7.8%は際立って高く、前期の7.7%よりも改善している。

 実はヨドバシは10年3月期以来、7〜8%台の経常利益率を継続している。これは安値競争を繰り広げてきた家電量販大手の中で異彩を放つどころか、実に優れた経営実績を残してきた。ビジネスモデルの際だった強さを示してきたのがヨドバシカメラだ。

●「我が道を行く」経営戦略

 継続した経営実績には、必ず裏打ちされた優れた経営戦略がある。ヨドバシの「我が道を行く」経営戦略の真骨頂はどこにあるのか。

 まず大きな要因として、非上場の同族企業である点が挙げられる。藤沢昭和・現社長が1960年に創業し、当初は「街のカメラ屋さん」だった。他の大手家電量販店とは異なり、業態が大きくなってもいたずらに多店舗展開に走らず、大都市の駅近立地にこだわり、店舗数は今でも21にとどまっている。ここ3年間は新規出店をしていなかったが、7月17日、さいたま市のJRさいたま新都心駅前の商業施設「コクーン3」に、埼玉初出店となる「ヨドバシカメラさいたま新都心駅前店」を出店する。ヤマダが店舗数1000を超え、縮小に動き始めたのと対照的だ。

 いたずらに店舗数を増やさないということは、社員の数を急激に増やさないということになる。ヨドバシの店員の在社平均年齢は確実に上がってきている。それは、それぞれの店員が商品知識や接客技術を蓄積していけるということだ。ヨドバシは、JCSI(日本版顧客満足度指数)で5年連続家電量販店の分野で1位となっている。店舗数拡大に走ったヤマダが「日経ビジネス」(日経BP社)の顧客満足度調査で毎年ワースト1となってしまっているのは、店舗拡大のため店員教育が追いついていないためだと推察される。99年にポイント還元制を始めたのも、ヨドバシが初めてだとされている。

●「ヨドバシ.com」

 そして今、ヨドバシが注目を集めているのが、以前より粛々と進めてきたIT化だ。同社では店頭のすべての商品にバーコードが付いており、スマートフォン(スマホ)などで読み取ると画面に当該商品の競合価格や在庫状況などが示される。もちろん同社のインターネット通販サイト「ヨドバシ.com」に入っていけば、店ごとの在庫状況から取り寄せに必要な時間まで掲出される。

 小売業者がネット通販に参入すると、通販サイト用データと実際の在庫や店頭価格とが連動されないままのケースが多い。ヨドバシは完全に連動しているようにみえる。興味のある商品をヨドバシ.comで検索すると、売り止め商品も示されるが、その場合「後継商品を表示しますか」と示され、アマゾンとは違う「リコメンド機能」も工夫されている。

 ポイント制による還元も手厚い。現金で買えば店頭価格の10%が還元されるが、クレジット機能が付いた「GOLD POINT CARD+」をつくると11%になる。現金買いより優位となるので、顧客の囲い込みには極めて有力な制度を構築した。

 加えて配送の速さだ。当日6時間以内配送を、日本の人口ベースで60%を超える地域までカバーしたとしている。これはアマゾンより速い。

 これらのユニークな方策により、ヨドバシの店頭で何が起きているか。店頭で商品を見て、レジに行かずに、その場でヨドバシ.comをクリックして買ってしまうのだ。あるいは、自宅に帰ってから購入する。住所などの個人データはすでに設定してあるので、レジに並ぶよりクリックして買い物するほうがよほど簡単でストレスがない。手ぶらで帰宅すれば、その日のうちに商品が届く。ポイントも11%付く。

●ショールーミングをあえて取り込む

 小売業界で忌避されている「ショールーミング」とは、顧客が店頭で商品を検討して、購入自体は楽天やアマゾンなどの通販サイトで行うことだが、ヨドバシの場合は、顧客の購入をヨドバシ.comに誘導する仕組みを構築した。

 かつて、レンタルビデオ最大手のTSUTAYAが「クリック・モルタル」というマーケティング手法で一世を風靡した。消費者はネットで検索して実店舗に足を運び、購買につなげるという方法。ヨドバシの場合、「逆クリック・モルタル」といえるかもしれない。つまり、店頭で見て(あるいはネットで広範に情報を集めて)ヨドバシ.comで購買させるというやり方だ。セブン&アイHDが推進するオムニチャネルとも考え方が違う。

 ヨドバシのネット通販での売り上げは、14年3月期に650億円に達したとされる。15年3月期には1000億円に到達するのではないかという観測もあった。国内年商2000億円といわれるアマゾンの売り上げを追い抜くと期待されているのがヨドバシだ。ヨドバシ.comでカバーしている商品数は300万点を超え、家電という枠をとっくに外れている。

 ヨドバシは、どこまで独自の経営戦略を研ぎ澄ませていくのだろうか。家電量販店というドメインやネット通販というドメインをどう融合させ、あるいは新しい業態を構築していくのだろうか。経営戦略的な観点から、とても興味が持てる企業だ。
(文=山田修/経営コンサルタント、MBA経営代表取締役)