ジャパネットたかた創業者・高田明氏

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 テレビ通販の神様といえば、この男だ。ジャパネットたかた創業者・高田明氏、66歳。今年1月、社長の座を、息子・旭人氏(36)に譲ったものの、今も独特の訛り口調を発しながら、カメラの前に立つ。ノンフィクション作家・佐野眞一氏が、「伝える力」の源泉を聞いた。

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 高田氏は大阪経済大学ではESS(英会話部)に入って、英語漬けの毎日だった。当時開かれていた大阪万博には、外国語の練習に16〜17回も通った。

「卒業後は阪村機械製作所という機械メーカーに就職し、貿易部の配属になった。23歳のとき、長期ヨーロッパの出張で8か月間ドイツにいました」

 高田は本拠地を旧西ドイツのデュッセルドルフに定め、ポーランド、ハンガリー、チェコなど当時の共産圏諸国をずっと回った。

──一番冷戦の厳しい時代ですね。アメリカに対抗して共産圏はコメコン体制(*注)をつくった。ところで、共産圏には主に何を売ったんですか。

【*「Council for Mutual Economic Assistance」の略。旧ソ連、東欧諸国を中心とする国際経済協力機構】

「ネジをつくる工作機械です。一番大きなものでは100トンもありました。だから1台何十億とする機械もありました」

 この話を聞いて、高田のセールストークに抜群の説得力がある理由がわかった。いわば“敵国”に商品を、しかも高価な商品を売る以上、冗談半分では売れるはずがない。

 高田は「サンケイビズ」(2月19日付)で、「長年のテレビショッピングを通じ、『心を伝えないと売れない』ということを痛感しました」と語っている。

 世はあげてデジタル化、マニュアル化の道をひた走っているが、高田のくどいほど親切な商品説明は、あえてその傾向に逆行して消費者の心をとらえたといえる。そのビジネスマインドは、共産圏諸国との難しい商談のなかから生まれた。 

「あれは得難い体験でした。ポーランドのスーパーでは、卵の上にA、B、Cとシールが貼ってある。Aは輸出用でドルを稼ぐためだから、国民は食べられないとか…。ケーキ屋さんでも50人以上並んでいるので、聞くと、配給制度だっていうんです」

 高田がヨーロッパ体験をしたのは、1970年代の初頭である。すでに日本は豊かになりつつあったが、東欧諸国はまだ貧しかった。

 高田はハンガリー動乱やチェコのプラハの春をほぼ同時代に目撃しているのである。この時代、アメリカを体験した若者は数多いが、高田のように東欧諸国と直接商談した日本人はそう多くない。これが、高田の独特のパーソナリティーを生んだ。

 ヨーロッパから帰国後、高田は一度平戸に戻り、妻と二人で佐世保に小さな写真館を出した。そこを起点に、記念写真撮影やカメラ販売など商いを広げていった。通販に乗り出すきっかけは、平成2(1990)年、地元長崎放送のラジオショッピングでコンパクトカメラなどを販売したことである。

 同社がラジオショッピングを始めたときの売り上げは2億7000万円、それから20年後の2010年12月期の売り上げは1759億円に達した。ジャパネットたかたは20年足らずで長崎県初の1000億円企業を達成したことになる。

 ジャパネットたかたが成功した最大の要因は、ダイエーが経営破綻するのを見越したかのように、仕様書を読む必要のない大量消費社会が終わりを告げ、商品の使い方を誰に聞いていいかわからない少子高齢化社会に移行することを見越していたからだろう。

※SAPIO2015年7月号