「社外秘漏洩騒動」で話題を集めた井村屋のツイッター

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 今年2月、井村屋の『あずきバー』が硬すぎるというネット上の定説にかぶせる形で、一般人が「伝統的なあずきバーの製法」と題し、古式日本刀鍛錬画像をツイート。それに対して、井村屋のツイッター担当者が「社外秘が漏れてしまった」とつぶやいたところ、4万件を超えるリツイートが殺到した騒動。コトの真相&同社のツイッター戦略について、同社のツイッター担当者を直撃した。素顔は「非公開」だという担当者のナカノヒトさん。会ってみると、黒縁眼鏡をかけた男性で、年齢は推定40才前後という感じ!? 以下は、インタビューの一問一答だ。

――約4万件のリツイート騒動が起きた真相について教えてください。

ナカノヒト(以下、ナ):『井村屋』、『あずきバー』というキーワードでサーチを常にかけているのですが、2月24日にカチカチに硬いあずきバーの製法を刀鍛冶に見立てた、一般のかたのツイッターの投稿がひっかかりました。翌日「社外秘が漏れてしまった」と、そのコメントにのっかったところ、約4万件もリツイートされたんです。これは今まででもっとも多いリツイート数です。

――「社外秘が漏れてしまった」という返しは、ナカノヒトさんの発想なんですか?

ナ:はい。“あずきバー=硬い”というイメージが、ネットでも、世間一般でも定着しています。今までも「ダイヤモンドの硬度を上回る」や、『進撃の巨人』にひっかけて「あずきバーは“超硬質ブレード”にはなりません」などのツイートをしたところ、数千リツイートされていました。過去の経験から、刀=硬い=あずきバー=作り方=社外秘と、パッと思いつき、こちらからのっかってみたんです。

――その後はどうなりましたか?

ナ:投稿されていた写真をすぐに調べたら、岐阜県・関市観光協会の画像だと判明。関市に「このツイートを流しました」と、写真の使用許可書を送り、「事後申請で申し訳ありません」と、メールで連絡しました。そのとき、たまたまイベントに出ていた関市の市長さんも、「あずきバーが話題になっていますね」と取材記者のかたに言われたそうで、市長さんから直々にツイッターで「ありがとうございます」という御礼の連絡がきたんですよ。それから交流が進み、4月5日には関市の日本刀鍛錬実演時に、あずきバーを100本配りました。また、4月15日から行われている当社の『ボールアイス』のキャンペーンでは、関市のハサミを賞品に取り入れました。

―― 面白いツイートにはのっかるという柔軟さがユニークですよね。

ナ:うちのツイッターは、とにかく楽しいことが基本。最初から宣伝だけではなく、コミュニケーションアカウントとして運営しています。お客様の質問にすべては答えられませんが、できる限りお客様と会話をしたい。商品の問い合わせは、基本的に問い合わせフォームをお伝えしています。いつでもウェルカムです!

――今やフォロワー数は4万人超え。ネット民の心をくすぐる表現が絶妙ですが、どうやってワードを選んでいるのですか?

ナ:日々、研究しています。休憩時間にいろいろな会社のツイッターを見たり、流行っているアニメを録画して見たり、おたくカルチャーに詳しいメディアもチェックしたり…。何かあったときにすぐにのっかれるよう、いつもアンテナを張っています。結果的にアニメ好きになってしまい、深夜に寝ないで見ることも…(笑い)。

――今回のようなユニークなコラボは他にありますか?

ナ:シャープさんが新しい冷蔵庫を発売するとき、「冷凍庫が大きいのが売りで、あずきバーの箱が何箱入るか容量を説明したいので、空箱をもらえますか?」と、シャープのツイッター担当のかたから連絡がきました。「じゃあ、送りますよ!」と、提供すると、何箱入るかツイッターで実況中継してくれて、ネット上で盛り上がりました。

 ハーゲンダッツでもち入りのアイスが登場して品切れのニュースが話題になったときは、当社にも『やわもちアイス』というもち入りのアイスがあるので、「バイヤーの皆様、うちは大丈夫ですので、なにとぞ…」とつぶやいたら、これもたくさんリツイートされました。

 当社も、相手の企業も、見てくれた人も、3者がみんな楽しめる。私は「ウィン、ウィン、ウィン」の関係と呼んでいます。近江商人の「三方良し」のような関係になり、みんなで楽しめるスタイルがいいなと思っているんです。

――ナカノヒトさんは、ツイッター担当になって何年くらいですか?

ナ:開設からなので、約3年です。

――ツイッターをやるきっかけは?

ナ:私は当時ウェブショップ担当で、とにかく商品を知ってもらいたくて、私がツイッターのアカウントを立ち上げました。テレビCMをガンガン打つ会社ではないので、そのためにも商品を露出しなければいけない。なので、「もう、ツイッターくらいはやらなきゃダメでしょ!」と。でも、知ってもらうためにはフォロワーを増やさなければいけない。そのためには宣伝ばかりしていたって、おもしろくない。じゃあ、コミュニケーションをとるアカウントとして活用して、お客様とつながるために使おうと。

――1日何件くらいツイートしているのですか?

ナ:1日20〜30件ツイートしています。

――お菓子業界は、ツイッターやブログのコメントによって商品が動くイメージがあります。いかがですか?

ナ:確かに、特にアイスはその現象が大きいように感じます。今の10代は、ネイティブにソーシャルネットワークを使う世代なので、おそらく世代層的にもハマりやすいんだと思います。購買層としては40〜50代のかたが多いのですが、若い世代も、「実家にいつもある」「田舎に帰ると食べていた」など、あずきバーの認知度はある。今買ってもらえなくても知ってくれて、話題になってさえいれば、いつか買うときがくるはず。そのために、「あずきバーって、どんだけ硬いんだよ!」「じゃあ100円出してみるか」となれば、それでこちらは大満足です。

――そもそもあずきバーは、なんでそんなに硬いのですか?

ナ:材料に添加物が一切入ってなくて、純粋に小豆と砂糖と塩とコーンスターチと水だけ。なので、まるで氷のよう。まさにぜんざいを凍らせた感じ。ピュアな小豆、そのままです。

――あずきバーでぜんざいも作っていましたよね?

ナ:「あずきバーをレンジでチンしたら、ぜんざいになりました」とつぶやいたところ、ツイッター開始1か月で、スマッシュヒット! 約1万件リツイートされました。1か月たって200〜300人のフォロワーしかいなくて、どうしよう…と焦っていたところだったので、一気に1万人もフォロワーが増えてビックリ。あずきバーをチンしたら…ただ元の材料に戻るだけなんですが(笑い)。

――これはナカノヒトさんが、実際に試したのですか?

ナ:はい。ぼくが会社の前のコンビニにあずきバーを買いに行って、リアルに実験しました。「遊んでいるわけではなく、本当なんですよ」という意味も込めて、レシートも公開しました。また、冬は販売数がどうしても落ちるので、11月ころから「冷蔵庫の整理、大丈夫ですか? 奥にあずきバーの忘れものありませんか? レンジでチンして、ぜんざいにしてどうぞ!」というつぶやきもしています。

――ちなみに御社の主力製品はやっぱり、あずきバーですか?

ナ:そうですね。年間約2億6千万本売り上げています。一昨年の2億6700万本が最高です。おじいちゃんが買って来て、子供も食べる…こうして代々受け継がれてきました。あんこに関しては、昭和37年発売の『ゆであずき』が主力。ヘビーユーザーが多い商品で、少し変えただけでもお叱りを受けるので、簡単には味を変えられない商品です。

 もともと井村屋は明治29年創業の小さな菓子舗で、主にようかんを扱っていました。最近は、当時の主力製品であるようかんに、もう一度光を当てようと、食べる人の視点にたって、新しいようかんを提案。防災用の保存食として使える『えいようかん』や、スティックタイプで、片手で食べられるランナー向けの『スポーツようかん プラス』なども新しく開発しました。

――ツイッター上で、話題になったり論争になったりするテーマはありますか?

ナ:「つぶあんとこしあんの話はしません」と、何回かツイートしてるんですけど、必ず大論争に発展するんですね(笑い)。みなさん、こだわりがあるから炎上しやすいのかも。あえてそういう風に言うと、みなさんのってきてくれて、自然と論争が始まるんです。

 ちなみに、同じものだけど呼び方の違う、「おしることぜんざいの話もしません」って言うと、こちらも大論争に。当社では、単純につぶが入っているものは「ぜんざい」、入っていないものは「しるこ」と呼んでいます。

 その日スーパーに行って、おしるこ、ぜんざいというワードを思い出して、手にするきっかけになってくれたらラッキーですね(笑い)。