バーバリーは「ブランド」をいかにデザインしたか──クリストファー・ベイリーの哲学 #WXD

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革命的なデジタル戦略でバーバリーを再建したアンジェラ・アーレンツ(前CEO)とクリストファー・ベイリー。アーレンツのアップル移籍後、チーフ・クリエイティヴ・オフィサーからCEOへと異例の抜擢を果たしたベイリーに、デザイン主導のビジネスと、その成功の秘密を訊く。本誌VOL.15(3/10発売)の総力特集「ワイアード・バイ・デザイン(WXD)」より転載。

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Christopher Bailey | クリストファー・ベイリー
ダナ・キャランやグッチのデザイナーを経て、2001年にバーバリーに入社。09年からはチーフ・クリエイティヴ・オフィサー(CCO)として、ブランドのアートディレクションを統括している。14年にアンジェラ・アーレンツの後を継ぎCEOに就任し、CCOも兼任。burberry.com

WIRED(以下W):わたし[US版『WIRED』の編集長、スコット・ダディッチ:編註]がクリエイティヴ・ディレクターから編集長になったとき、社内の意思決定が複雑になって戸惑いもありました。バーバリーではどうでしたか?

クリストファー・ベイリー(以下、CB):非常にスムーズにいったと思います。アンジェラとはいつも一緒に仕事をしていましたし、チームのメンバーは変わっていません。CEOとして、株主などのさまざまな人々に向けて発言しなくてはなりませんが、この役職を引き受けたのは、デザインとクリエイティヴィティがバーバリーの核にあるからです。

W:CEO就任を機に、デザインへのヴィジョンは変化しましたか?

CB:ええ。バーバリーでは、つねにデザイン思考を中心に物事を行います。ですから、変化は自然な進歩なのです。人は世界を、自由に絵を描けるキャンヴァスとして捉えたり、映画のスクリーンと見なしたりしますよね。フォーマットが変わっても、エモーショナルな反応を引き出すことが重要です。音楽は、特にそれをとても素早くやってのけますね(バーバリーには、英国の若手ミュージシャンを支援する「Burberry Acoustic」というプログラムがある)。

W:ソーシャルメディアでの反応はあるようですが、人々はまだあなたのブランディングを身をもって体験するには至っていません。

CB:小売店としてスタートしたバーバリーは、かつては顧客と1対1で会話をしていました。デジタルのプラットフォームによって、再びそれができるようになったのです。それだけでなく新たな製品づくりに役に立つトレンドもわかるようになりました。例えば、わたしたちはデザインの着想を求めて、「Art of the Trench」をよく利用します。このサイトは、トレンチコートの無限の可能性を見せてくれるのです。

3回シリーズ「バーバリーのデジタル戦略」

21世紀の「ラグジュアリー」を定義せよ──バーバリーはいかにしてデジタル改革に成功したか【上】デジタルブランディングは社内から始まる──バーバリーはいかにしてデジタル改革に成功したか【下】ファッションブランドはアップルを目指す──クリストファー・ベイリーが語る、バーバリーのデジタル戦略

W:自身のデザイン哲学にはどのような特徴があると思いますか?

CB:父は大工、祖父は新しいガジェットに目がない電気技師でした。ふたりの影響で、クイックとスローを行き来するわたしの世界観が形成されたと思います。例えばトレンチコートづくりはとてもスローです。多くの手作業を必要としますから。一方で、バーバリーがオンラインでやっていることのスピード感も大好きです。すべてをクイックにせず、すべてをスローにもしない、このアプローチを大事にしています。

W:新しいテクノロジーでは、速さが優先されますよね。

CB:それを問題だとは思いません。バーバリーはこれまでファッションショーをストリーミング配信してきましたが、そこで発表した服が店頭に並ぶまでは4カ月から半年はかかります。そこでわたしたちは新たなサーヴィス「Runway Made to Order」を始めました。それは6〜8週間で、ショーで紹介した商品を顧客に届けるというものです。これはわが社のサプライチェーン全体を変えてしまう、気が遠くなるほど大変な挑戦です。でもとても重要なことなのです。

W:数々のテック企業がウェアラブル分野に進出しています。ファッションとテクノロジーの融合についてどう考えてますか?

CB:アップルは美しいプロダクトデザインで成功を収めていますが、商品をカバンに入れておくのではなく、身につけるということは、人目にさらすということです。つまり、その商品を通して、自分について語ることになるのです。バーバリーでは「What If Group」というグループを結成して、繊維にテクノロジーを組み込んだらどうなるか、アクセサリーにチップを埋め込んだらどうか、といった問いについて考察しています。

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W:トレンチコートはいわば一生モノですが、テクノロジーのライフサイクルはどんどん短くなっています。それについては、どのように考えてますか?

CB:人々はこれからも物理的な体験を求めるでしょう。そしてその物語はデジタルで語られます。だから2つの世界に明確な境界はないのです。わたしはそれが好きなのです。

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